Am Ende des kommunikativen Projekts des Westens

Auch wenn die Welt im Gegensatz zur emblematischen Überschrift von Thomas Friedmans Analyse („The World is Flat“, 2004) noch nicht wirklich „flach“ ist – also wirtschaftlich völlig global vernetzt –, so leben wir doch ohne Zweifel in einer dritten Phase der Globalisierung.

Die in den letzten Jahrzehnten erstarkten jungen Industrienationen wie Brasilien, Indien und vor allem China beginnen erfolgreich in die Märkte der westlichen Welt zu exportieren, und ihre Unternehmen werden mit raschem Schritt selbst zu Global Playern. 2012 waren 17 Prozent der Fortune 500 (79 Unternehmen) chinesisch; zwei Jahre später sind es mit der Veröffentlichung der Liste des Jahres 2014 schon 20 Prozent (100 Unternehmen).

Das pazifische Zeitalter bricht herauf

Mit dieser Verschiebung der wirtschaftlichen Gewichte geht auch eine Neuordnung der internationalen Beziehungen einher. So überrascht es nicht, wenn im Rahmen des jüngsten APEC CEO-Summit in Peking sowohl der amerikanische als auch der russische Präsident die herausragende Bedeutung der Handelsbeziehungen ihrer Länder mit dem asiatischen Raum im Allgemeinen und der Volksrepublik China im Besonderen hervorgehoben haben. Das Wort vom heraufbrechenden pazifischen Zeitalter machte die Runde, und es braucht nicht viel Phantasie, um zu erkennen, dass mit dem Verlust der wirtschaftlichen und politischen Dominanz des Westens auch seine Vorherrschaft in Fragen der philosophischen und ontologischen Weltdeutung relativiert wird. Das „normative Projekt des Westens“, wie es der Historiker Heinrich August Winkler beschrieben hat, erhält Konkurrenz – und das gilt auch für das „kommunikative Projekt des Westens“.

Für die Kommunikationswissenschaft wie für das Kommunikationsmanagement als Schlüsselfunktion modernen Unternehmertums ist diese Entwicklung Herausforderung und Chance zugleich. Zunächst einmal ist festzuhalten, dass die Traditionslinien und Schlüsselkonzepte der Public Relations bis hin zu Kernbegriffen wie Zielgruppe („Target Group“) und Meinungsführer („Opinion Leader“) wesentlich angelsächsisch geprägt sind. Ein Trend, der – wie das Beispiel der epochalen, aber angelsächsisch dominierten Studie von James Grunig zu den Erfolgsfaktoren gelungener Kommunikationsarbeit („Excellent Public Relations“, 2002) zeigt – bis in die jüngste Vergangenheit anhält. Vereinfacht ausgedrückt: Wir schlagen die globale Kommunikationswelt noch immer über einen westlichen Leisten. Wie kurz das greift, hat kürzlich Guo-Ming Chen, Professor für „Communication Studies“ an der University of Rhode Island, sehr treffend als Ergebnis eines Abgleichs zwischen westlicher und östlicher Weltsicht herausgestellt („The Way of Zhong Dao“, Communication Director 1/2014): „Eurozentrische Vorstellungen führen zu einer Überbetonung des eigenen Selbstvertrauens, einer eindimensionalen Weltsicht und der Vorstellung der Vorherrschaft westlicher Macht.“ Wo der Westen „individualistisch“ denke und handle, stelle der Osten das „Kollektiv in der Vordergrund“. Wo der Westen die „Konfrontation“ suche, orientiere sich der Osten in Richtung „Harmonie“. Und im Instrumentenkoffer des östlichen Managements spiele „Intuition“ eine wichtige Rolle, während im Westen das Primat der „Logik“ gelte.

Westlich geprägtes Kommunikationsmanagement überdenken

Wer nicht daran glaubt, dass es erforderlich sein könnte, den bisherigen – vor allem westlich geprägten – Ansatz des Kommunikationsmanagements zu überdenken, der muss nur das Gespräch mit den asiatischen Statthaltern der Unternehmenskommunikation großer westlicher Unternehmen suchen. Der Autor hatte hierzu kürzlich im Rahmen eines „Strategic Communications Summit“ an der Nanyang Technological University in Singapur die Gelegenheit. Auf die Frage nach der größten Herausforderung für die regionale Kommunikationsarbeit vor Ort waren sich die Kommunikationsprofis einig: die Vermittlung zwischen globalen Kommunikationsstrategien und asiatischer Weltsicht.

 

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