Aufbruch ins Zeitalter der nachhaltigen Kommunikation

Im Kommunikationsmanagement vollzieht sich ein Paradigmenwechsel. Angetrieben von Digitalisierung, Globalisierung und Nachhaltigkeit vollzieht sich ein Wandel von der Beeinflussung von Zielgruppen hin zum Interesse am Stakeholder.

Just in dem Augenblick, da ihr angesichts der Herausforderungen der ökonomischen Postmoderne endlich die Aufmerksamkeit zuteil wird, die sie sich immer gewünscht hat, durchläuft die Disziplin des Kommunikationsmanagements in Unternehmenspraxis und Wissenschaft eine Phase des fundamentalen Wandels. Thomas Kuhn hat in den sechziger Jahren mit seinen Betrachtungen über die „Struktur wissenschaftlicher Revolutionen“ den – zugegebenermaßen zwischenzeitlich sehr strapazierten – Begriff für Umbrüche dieser Art geprägt: Paradigmenwechsel.

Alte Paradigmen der Kommunikationsarbeit sind brüchig

Digitalisierung, Globalisierung und Nachhaltigkeit sind die drei wesentlichen Trends, die – um es mit Kuhn zu sagen – immer neue Phänomene im Kommunikationsalltag von Unternehmen und in der wissenschaftlichen Betrachtung hervorbringen, die sich mit dem seit Edward Bernays und Arthur Page gültigen Paradigma der Kommunikationsarbeit (vom Unternehmen zur Zielgruppe über kontrollierte mediale Kanäle mit dem Ziel des Erwirkens von Zustimmung) nicht in Übereinstimmung bringen lassen. Als Beispiel sei hier nur die geographische und temporale Hypertransparenz genannt, die im Zeitalter der sozialen Medien jedes Unternehmen unter permanenten Rechtfertigungsdruck setzt.

Diese Kolumne versteht sich als Expedition zu den Brüchen und Nahtstellen zwischen der auf die Beeinflussung von Zielgruppen ausgerichteten Öffentlichkeitsarbeit von gestern und dem an den Interessen von Stakeholdern orientierten Kommunikationsmanagement von morgen. Mein Interesse gilt dabei drei Orientierungspunkten: dem Kommunikationsmanager selbst sowie den Währungen und Arbeitsweisen des Kommunikationsmanagements.

Leitendes Management einen Schritt weiter

Fangen wir mit uns selbst an, den Kommunikationsexperten. Es ist bemerkenswert, wie deutlich sich der beschriebene Wandel in den Einschätzungen der Kommunikationsmanager zu ihrer eigenen Rolle zeigt. Die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation hat bereits im Herbst 2013 die Ergebnisse einer empirischen Vergleichsstudie veröffentlicht, in deren Rahmen 602 Vorstände und Geschäftsführer bzw. 1.251 Kommunikationsmanager deutscher Unternehmen zu Rollenverständnis und Aufgaben des Kommunikationsmanagements befragt wurden. Wer bisher geglaubt hatte, ein auf kommunikative Kontrolle fixiertes Topmanagement halte die der Transparenz verpflichteten Kommunikatoren im Zaum, reibt sich angesichts der Ergebnisse dieser Studie überrascht die Augen. 69 Prozent der leitenden Manager bekennen sich zu „Transparenz und Offenheit gegenüber relevanten Zielgruppen“, während hier nur 41 Prozent der Kommunikationsmanager zustimmen. Und nur beruhigende 30 Prozent der Topmanager empfehlen den kommunikativen „Nebelwurf“, im Rahmen dessen man „möglichst viele Informationen unstrukturiert veröffentlicht“, als eine vielversprechende Strategie, während fast die Hälfte der Kommunikationsmanager(49 Prozent) dieses Mittel für angemessen hält.

Es scheint, als wäre das gesamtleitende Management bereits im Zeitalter der nachhaltigen Kommunikation mit erfolgskritischen Stakeholdern angekommen, während mancher Kommunikationsexperte noch den Traum von der Machbarkeit der öffentlichen Meinung träumt. Ihm droht ein böses Erwachen.

„The single biggest problem in communication is the illusion that it has taken place“, hätte George Bernard Shaw dies kommentiert.

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