Big Data, Small Data – was zählt in der Kommunikation der Zukunft?

Kein Zweifel: Unter den Hypes der letzten Jahre steht Big Data – die Erfassung, Verarbeitung und Analyse großer Datenmengen – ganz vorne. Doch Big Data ist viel mehr als ein Hype. In einigen Bereichen hat die intelligente Nutzung riesiger Datenmengen die Spielregeln komplett verändert, zum Beispiel in Werbung und Einzelhandel. Der Erfolg des Werbegeschäfts von Google etwa basiert auf der gezielten Auswertung großer Datenmengen mit Hilfe angewandter Mathematik. Einzelhändler wiederum können unser künftiges Einkaufsverhalten intelligent voraussagen, indem sie die riesigen Datenmengen in ihren Verkaufsdatenbanken analysieren. Dies sind nur zwei Beispiele, die jeglichen Zweifel am Einfluss und Potenzial von Big Data ausräumen dürften.

Viel ungenutztes Potenzial

Große Datenmengen können wichtige neue Erkenntnisse bergen. Daher ist anzunehmen, dass Big Data auch bedeutende Auswirkungen auf die Kommunikation haben kann. Aktuell ist in unserer Branche von einer solchen Transformation allerdings noch nicht viel zu sehen. Die jüngsten Ergebnisse des European Communications Monitor (ECM) verdeutlichen einen interessanten Kontrast: Obwohl 72,3 Prozent der Kommunikationsprofis überzeugt sind, dass Big Data das PR-Geschäft verändern wird, sind bislang nur 21,2 Prozent der Kommunikationsabteilungen oder -agenturen in diesem Bereich tätig. Die Bedeutung von Big Data ist den meisten also durchaus bewusst. Doch wie der Mehrwert für PR und Unternehmenskommunikation aussehen könnte, scheint bislang weniger klar. Unter den Kommunikatoren hat sich Big Data also noch nicht wirklich durchgesetzt. Wie kommt das? An einer generellen Angst vor Daten und Zahlen liegt es bestimmt nicht.

 

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Quelle: European Communications Monitor 2016

 

Große Zahlen an Stelle großer Datenmengen

Für die meisten Kommunikationsabteilungen scheint Big Data weiterhin Neuland zu sein. Im Umgang mit „Big Numbers“ – großen Zahlen im Sinne großer Umfragestichproben – hat unsere Branche aber durchaus Erfahrung. Die Meinungsumfragen, Markenbekanntheitsstudien und Mitarbeiterbefragungen, die wir durchführen, basieren auf großen Datensätzen. Sie geben Kommunikationsprofis nicht nur Einblicke in die Reputation oder das Markenimage ihres Unternehmens, sondern helfen auch bei der Priorisierung der Kommunikationsthemen. Diese Zahlen helfen uns zudem, den Unternehmen, für die wir tätig sind, unseren Wertbeitrag deutlich zu machen. Im Rückblick haben diese Big Numbers eine wichtige Rolle in der Professionalisierung der Unternehmenskommunikation gespielt. Big Data ist da anders – und für unsere Profession noch ziemlich neu.

Nicht nur die Größe zählt

Anders als Big Numbers lässt sich Big Data nicht auf die Größe reduzieren. Mit Big Data werden kontinuierliche Echtzeit-Datenströme bezeichnet, die riesig und komplex sind – und zudem häufig volatil, vielfältig und von Natur aus unstrukturiert. Allein durch seine Volumina, seine Vielfalt, Schnelligkeit und seinen Umfang eröffnet Big Data Kommunikatoren vielfältige neue Möglichkeiten. Durch die Nutzung von Big Data in Kommunikation und Reputationsmanagement lassen sich digitale Influencer und Meinungsführer identifizieren. Gleichzeitig können Kommunikationsprofis dadurch einen aktiven Austausch mit Online-Communities pflegen. Big Data bietet nützliche Einblicke in Märkte, Kunden und Medienstimmungen, Wettbewerber und viele andere wichtige Aspekte. Bei Deutsche Post DHL Group zum Beispiel haben wir ein Echtzeit-Issues-Monitoring-Tool eingerichtet, das die internationale Medienberichterstattung zu Themen analysiert, die relevant für unser Unternehmen sind. Durch dieses leistungsstarke Monitoring-Tool erhalten wir ein gutes Gespür für die Entwicklungen in unserer Unternehmensumwelt.

Ergänzt durch Big Numbers kann Big Data Kommunikationsprofis bei der Feinsteuerung ihrer PR-Strategien helfen. Die Kombination von großen Datenmengen und Umfragestichproben kann viel bewirken, aber genügt sie als Ausgangspunkt für die strategische Kommunikation? Um diese Frage zu beantworten, sollten wir uns das, was ich als „Small Data“ bezeichne, einmal näher anschauen.

Qualität statt Quantität

Im Gegensatz zu Big Data zeichnet sich Small Data durch eher begrenzte Volumina, eine eher unregelmäßige Datenerfassung und kleinere Abgrenzungen aus. Small Data ist das Ergebnis von Interviews und einem direkten Austausch mit Fachkollegen. Gewöhnlich dienen diese Daten dazu, konkrete Fragen zu beantworten und gezielte Einblicke zu geben – dementsprechend hoch ist auch ihre Qualität. Bei Deutsche Post DHL Group zum Beispiel führen wir mit unseren Stakeholdern einen sogenannten Stakeholder-Dialog. Dadurch erhalten wir Feedback zu Themen, die für unsere Stakeholder und für uns als Unternehmen gleichermaßen relevant sind – zum Beispiel zu Nachhaltigkeitsthemen. Gleichzeitig können wir so die Ansichten unserer Stakeholder bei unseren Aktivitäten berücksichtigen. Dabei versuchen wir, wie der Wissenschaftler Rob Kitchin es ausdrückt, Gold aus kleinen Lagerstätten zu schürfen (Small Data). Das steht im Gegensatz zur Goldförderung im Tagebau, für die man große Flächen umgraben und durchsieben muss (Big Data). Aber warum müssen wir überhaupt Gold aus kleinen Lagerstätten schürfen?

Small Data als Grundlage der „Corporate Empathy“

Durch den Wandel von unidirektionalen Kommunikationskanälen zu Social-Media-Kanälen sind heutige Stakeholder keine passiven Zielgruppen mehr, sondern aktive Teilnehmer an der öffentlichen Debatte. Im Kern geht es in der modernen Unternehmenskommunikation daher auch um die Beziehungen zwischen Unternehmen und der Gesellschaft. Unternehmen müssen die Fähigkeit entwickeln, gesellschaftliche Fragestellungen zu erkennen, zu verstehen und in ihrer Positionierung zu berücksichtigen. Darüber hinaus müssen die Erwartungen der Stakeholder verstanden, anerkannt und richtig gesteuert werden. Möglich wird das erst dann, wenn wir – die Kommunikatoren – aufhören zu reden und beginnen zuzuhören. Genau dann wird „Corporate Empathy“ zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor – eine empathische Kommunikation, die Stakeholder aktiv einbindet und Beziehungskapital aufbaut. Aus diesem Grund müssen wir die Einblicke, die wir durch Small Data gewinnen, in unserer strategischen Agenda genauso berücksichtigen wie Big Data und Big Numbers – für eine effektive Kommunikationsstrategie brauchen wir beides.

 

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