CEO-Kommunikation: Mittlere Flughöhe statt Reise zu den Sternen

Mediale Präsenz ist nicht die einzige Währung der CEO-Kommunikation. Chancen und Risiken sollten im Tagesgeschäft wohl abgewogen werden.

Geschichte wird von führenden Persönlichkeiten geprägt, Unternehmensgeschichte auch. Insofern kommt dem Unternehmenslenker nicht nur bei der objektiven Gestaltung der betriebswirtschaftlichen Geschicke, sondern auch in der subjektiven Wahrnehmung des Unternehmens eine wesentliche Rolle zu.
Obgleich diese Erkenntnis nicht neu ist, so hat sich in den vergangenen Jahren innerhalb der Unternehmenskommunikation eine neue Teildisziplin entwickelt, die ganz besondere Aufmerksamkeit genießt: CEO-Kommunikation.

Publikationen beschäftigen sich mit Kommunikationsstrategien speziell für CEOs (Deekeling/Arndt: „CEO-Kommunikation“, 2006), den Fettnäpfchen, die CEOs umgehen sollten (Oltmanns/Brunowsky: „Manager in der Medienfalle“, 2009) oder den kommunikativen Leuchttürmen unter den CEOs, von denen es zu lernen gelte (Hiesserich/Weidenfeld: „Der CEO im Fokus“, 2015). Zugleich erscheinen regelmäßig nicht mehr nur Rankings der Reputationswerte von Unternehmen, sondern speziell auch ihrer Top-Manager. Die These lautet: Der CEO ist die Marke, in der sich die Unternehmensreputation verdichtet und die als Anknüpfungspunkt für die strategische Ausrichtung der Kommunikationsarbeit dienen muss. So weit, so gut – kein erfahrener Praktiker unserer Disziplin wird dies in Frage stellen.

Berichterstattungsmenge und -Qulität im Blick

Genauer zu betrachten ist allerdings, welche Zielsetzung CEO-Kommunikation im Interesse des Unternehmens, aber auch der betroffenen Person selbst verfolgen sollte. Wer hier nur in Kategorien von „schneller, höher, weiter“ denkt, wird der Komplexität der Aufgabe nicht gerecht. Tatsächlich gehen mit erhöhter medialer Präsenz und verstärkter Profilierung auch Risiken einher, die es abzuwägen gilt. Wenn man etwa beim für das Jahr 2014 veröffentlichten „CEO Medienpräsenz-Ranking“ (pressesprecher 1/2015) die ausgewiesenen Anteile negativer Berichterstattung gegen die positiven aufrechnet, ergibt sich ein ganz anderes Bild als bei der Betrachtung der Menge veröffentlichter Artikel allein. Die ersten vier Plätze eines solchen qualitativen Rankings nehmen CEOs ein, die es im rein quantitativen Ranking nicht einmal unter die ersten 15 geschafft haben. Und von den 15 Spitzenreitern in Sachen Berichterstattungsmenge finden sich gerade einmal drei noch unter den Top 15 in Sachen Netto-Tonalität der medialen Begleitung.

Welche Schlüsse kann man daraus ziehen? Gelungene CEO-Kommunikation findet nicht im permanenten Steigflug statt, und wer die maximale Flughöhe sucht, definiert schon in guten medialen Zeiten die Fallhöhe, von der er stürzen kann, wenn am Horizont dunkle Wolken erscheinen. Natürlich kann und sollte sich niemand der Notwendigkeit medialer Präsenz entziehen, wenn die Situation es erfordert. Im kommunikativen Alltag aber ist mittlere Flughöhe angeraten, die das Verschwinden vom medialen Radar ebenso meidet wie Überbelichtung.

Das richtige Mass

Hierin besteht dann auch die eigentliche Aufgabe der CEO-Kommunikation: das richtige Maß an Aktivitäten, die angemessenen Plattformen für Präsenz, die passende Taktung entlang des Corporate-Kalenders zu finden. Dabei – wie der Pilot auf Reiseflughöhe – immer die Instrumente im Blick, um auf Veränderungen reagieren zu können.

Wer all das nicht überzeugend findet und die Wirkung seiner CEO-Kommunikation für den Flug zu den Sternen rüsten will, dem sei eine Studie von Joseph T. Albert und Hung-Chia Hsu von der University of Wisconsin ans Herz gelegt („Beauty is Wealth: CEO Appearance and Shareholder Value“, 2014). Eines ihrer Ergebnisse lautet: „Anleger trauen neu berufenen CEOs, die gut aussehen, höhere Wertsteigerungen zu als weniger gut aussehenden“. Da kann man ja vielleicht was machen…

 

 

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