Corporate Communications: Vom Chef zum Kümmerer

Die zwischen 1980 und 1995 Geborenen fordern exakt die Flexibilität und Gestaltungsfreiheit für sich selbst ein, die Corporate Communications als Funktion erst lernen muss. Ein Beitrag zur Kommunikationsverantwortung rund um die Generation Y.

Das Kommunikationsmanagement ist im Umbruch, und begründet wird dies in der Regel mit den Folgen der Digitalisierung. Tatsächlich liegt eine der wesentlichen Ursachen dieser Transformation auch in einem erkennbaren Wertewandel: nicht nur bei den Adressaten von Unternehmens-kommunikation, sondern insbesondere bei den Kommunikatoren selbst. Auf die Generation X der zwischen den frühen 60er Jahren und den späten 70er Jahren Geborenen, die heute noch das Rückgrat der Unternehmenskommunikation bilden, folgt Schritt für Schritt die Generation Y.

Das Lebensgefühl der unter dem Eindruck des Kalten Krieges sozialisierten Generation X oszillierte zwischen Zukunftsangst und Leistungsorientierung. Die Generation Y hingegen profitiert von der Dualität aus Globalisierung und digitaler Revolution: ihr Leben ist geprägt vom technologischen Fortschritt und einer Vielfalt von Handlungsoptionen in Konsum und Lebensgestaltung, die natürlich auch Unübersichtlichkeit bedeutet.

Corporate communications: Interne Akzeptanz

Wie sich dieser Unterschied auf die Arbeitswelt auswirkt und welche Erwartungen die junge Generation an das Berufsleben hat, ist zwischenzeitlich auch jenseits der (zu) einfachen Formel „Generation X = Karriereorientierung, Generation Y = Sinnsuche“ vermessen worden. Tatsächlich sind die Erwartungen an einen guten Arbeitsplatz in vielen Punkten identisch – mit einer wesentlichen Abweichung. Wie das Meinungsforschungsinstitut Dimap 2015 in einer repräsentativen Befragung zur Arbeitszufriedenheit der Deutschen ermittelt hat, will der typische Vertreter der Generation Y vor allem eine Aufgabe, bei der man eigene Ideen verwirklichen kann. Die Generation X hingegen legt mehr Wert auf das Ansehen und die äußere Wahrnehmung der eigenen Rolle.

Eine interessante Tiefenbohrung in die spezifischen Berufserwartungen der Generation Y im Kommunikationsmanagement hat die Kommunikationswissenschaftlerin Ulrike Röttger von der Universität Münster vorgenommen, die bereits 2014 mehr als 200 ihrer Studierenden in der entsprechenden Alterskohorte befragt hat. Auch hier zeigen sich Unterschiede, die nicht groß, aber fein sind: die bevorzugte Disziplin des Kommunikationsnachwuchses ist nicht – wie es klassisch der Fall war – Media Relations und auch nicht – wie es vielleicht angesichts der Mediengewohnheiten der Generation Y zu erwarten wäre – die Onlinekommunikation, sondern die nach innen gerichtete Mitarbeiterkommunikation. Und bei der Erwartung an das zukünftige Team steht dessen Akzeptanz im Unternehmen an oberster Stelle, nicht Budgets oder Personalstärke.

Neue Generation von Kommunikatoren

Im Ergebnis entsteht das Weichbild einer neuen Generation von Kommunikatoren, die das PR-Geschäft weniger tayloristisch-systematisch als eher integrativ-projektorientiert betreiben wird – moderne Arbeitsmethoden wie Scrum, Design Thinking und agiles Projektmanagement inklusive. Natürlich soll das auch Effizienzpotentiale heben helfen, ist aber eben auch Ausdruck des spezifischen (Arbeits-)Lebensgefühls der Generation Y.

Die zwischen 1980 und 1995 Geborenen fordern exakt die Flexibilität und Gestaltungsfreiheit für sich selbst ein, die Corporate Communications als Funktion lernen muss, um in einem zunehmend volatilen Umfeld handlungsfähig zu bleiben. Zugleich entsteht damit aber auch eine neue Unübersichtlichkeit: Projekte kann man auf mehrere Schultern verteilen – Verantwortung für ihre Steuerung und Ergebnisse nur bedingt. Der sprichwörtliche Chefkümmerer stirbt nicht aus, aber die Betonung des Begriffs verlagert sich von „Chef“ auf „kümmern“.

2 comments On Corporate Communications: Vom Chef zum Kümmerer

  • Vielen Dank für den interessanten Beitrag. Auch wenn es sich um eine durchgeführte Studie handelt, kommt es beim Kommunikationsverhalten und bei der Erwartungshaltung aus meiner Erfahrung heraus weniger auf eine bestimmte Generation an. Dies habe ich vor wenigen Wochen im IBM Think Blog in einem Beitrag verarbeitet https://www.ibm.com/de-de/blogs/think/2016/09/27/social-networking/

  • Danke für den Hinweis. Ich habe Ihren Text gelesen und stimme völlig zu: unabhängig von der eigenen Generationenzugehörigkeit kann man natürlich in die Welt der Social Media eintauchen. Allerdings sind die Ausgangsvoraussetzungen (Intuitionen, Hemmschwellen, Präferenzen) unterschiedlich.

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