Sinnstiftung durch nachhaltige Unternehmenskommunikation, Teil 1

Sinnstiftung als Bestimmungsfaktor für engagierte Mitarbeiter

Zu den prägendsten Phänomenen an der Schwelle zur Neuzeit gehörte ein tiefgreifender Prozess der Rationalisierung, der alle Lebensbereiche berührt hat. Dabei haben viele Gegenstände, Ereignisse und Einrichtungen ihren mystischen Charakter verloren. Vor allem die Geltungskraft universeller religiöser Maßstäbe hat stark an gesellschaftlicher Relevanz eingebüßt. Der Fortschritt in den Wissenschaften führte dazu, dass die Welt ihren Charakter als „Zaubergarten“ verlor – man muss heute nicht mehr „zu magischen Mitteln greifen, um die Geister zu beherrschen oder zu erbitten. Sondern technische Mittel und Berechnung leisten das“ (Max Weber).

Im Zuge dieses von Max Weber als „Entzauberung der Welt“ bezeichneten Vorgangs ist eine Gegenwart entstanden, in der zwar alles eine rationale Erklärung hat, der aber eine allgemeingültige, sinngebende Ordnung zu fehlen scheint. Viele Menschen nehmen einen „Sinnverlust“ wahr und suchen diese Lücke zu füllen. Die blühende Ratgeberliteratur in den Bereichen Lebenshilfe und Spiritualität ist nur ein Zeichen dieser anhaltenden Suche nach Orientierung. Die Welt wird „wiederbeseelt“ – nur eben in anderer Weise als zuvor.

Auch Unternehmen verschreiben sich zunehmend Zielen, die weit über den wirtschaftlichen Aspekt ihrer Tätigkeit hinausgehen. Sie machen deutlich, welchen Beitrag jeder einzelne Mitarbeiter zum großen Ganzen leistet – und dass er dafür wertgeschätzt wird. Mitarbeiter bilden eine große Familie, die Werte lebt und Anerkennung stiftet. Natürlich hat es dies vereinzelt immer schon gegeben – heute ist daraus jedoch eine zunehmend breiter werdende Bewegung entstanden.

Nicht nur wertschöpfende Aufgaben, sondern auch eine sinnstiftende Rolle wahrzunehmen, ist für Unternehmen vor dem beschriebenen Hintergrund der „Entzauberung“ eine logische Entwicklung. Gerade weil die moderne Arbeitswelt im Leben so vieler Menschen einen so breiten Raum einnimmt, wäre eine komplett „entzauberte“ Arbeitswelt auch eine sinnentleerte Arbeitswelt. Das sollte weder Ziel noch Nebeneffekt von Unternehmenstätigkeit sein und würde zugleich ihren Erfolg gefährden.

Weltweiter Wettbewerb und permanenter Wandel machen es heute für Unternehmen zu einer existenziellen Herausforderung, die richtigen Mitarbeiter zu finden und kontinuierlich zu motivieren. Dies umso mehr angesichts einer auf den Arbeitsmarkt drängenden Generation Y, die eine sinnhafte Tätigkeit und gesellschaftliche Leistungsbeiträge oftmals zur Voraussetzung für ihr Arbeitsengagement macht. Sinnstiftung ist damit nicht nur wichtiges Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Sie ist auch ein wesentlicher Attraktivitätsfaktor, der sich positiv auf die intrinsische Motivation auswirkt.

Mit systematischer Kommunikation Voraussetzungen schaffen

Wenn Sinnstiftung heute zu einem Schlüsselfaktor geworden ist, dann ist es nicht alleine damit getan, die Geschäftsphilosophie auf den Prüfstand zu stellen. Auch der Kommunikation fällt eine Schlüsselfunktion zu. Denn Kommunikatoren wirken als Mittler zwischen innen und außen und so auch als Vermittler dessen, was ein Unternehmen Menschen bieten kann. Jede nachhaltige Kommunikationsarbeit steht dabei zunächst vor der Frage, mit welcher Ausrichtung sie zu diesem Ziel am besten beitragen kann.

Diese Frage kann nur mit Blick auf die sich verändernden Umweltbedingungen von Kommunikation beantwortet werden. Dabei sticht eine Entwicklung besonders hervor: die immer tiefere Durchdringung zwischen der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Sphäre. Damit verknüpft sind die dichte globale Vernetzung und der Digitalisierungsschub, der den Informationsaustausch enorm beschleunigt hat. In einem solchen Umfeld verliert die kontrollierte Kommunikation von innen nach außen ihr Alleinstellungsmerkmal.

Erforderlich ist stattdessen eine neue Logik, in der Kommunikationsarbeit weniger als „Einbahnstraße“ organisiert wird, sondern viel stärker auf offenen Dialog mit Hilfe überzeugender Argumente setzt. Zugleich erfordert dies die stete Bereitschaft, sich ernsthaft mit den gesellschaftlichen Erwartungen auseinanderzusetzen. In der Praxis hat sich hierfür eine Kombination von empathischer externer sowie nachfrageorientierter interner Kommunikationsarbeit als erfolgreich erwiesen.

Empathie steht dabei im Zentrum dieser Neujustierung von Kommunikation: Mehr denn je müssen Unternehmen heute über eine gut austarierte Sensorik für gesellschaftliche Impulse verfügen. Denn diese befähigt sie, zu erkennen, wie sich gesellschaftliche Erwartungen bilden und wann sie sich wandeln. Darüber hinaus können nur Unternehmen mit einem hinreichenden Gespür für ihr Umfeld ihre Rolle als Sinnstifter so definieren, dass sie für die eigenen Stakeholder relevant bleibt.

Mit Hilfe eines umfassenden Dialog-Ansatzes hat beispielsweise Deutsche Post DHL Group dafür gesorgt, dass ein ständiger Austausch mit allen relevanten Stakeholdern stattfindet und deren Impulse systematisch aufgegriffen werden. Dabei kommt ein ganzes Bündel von Aktivitäten, (Dialog-)Formaten und Prozessen zur Anwendung. Diese helfen dabei, die Erwartungen des eigenen gesellschaftlichen Umfeldes zu identifizieren und angemessen darauf zu reagieren – zum Beispiel im geschäftlichen Rahmen oder durch geeignete Kommunikations- oder CR-Maßnahmen.

Die neue Hyper-Transparenz, die das Resultat hoher Vernetzung sowie des beschleunigten Informationsaustauschs ist, verändert auch die interne Kommunikation. Denn sicher ist: Mitarbeiter informieren sich stets über das, was für sie zählt – notfalls auch auf eigene Faust, wenn keine offiziellen Informationen verfügbar sind. In solchen Fällen übernimmt der „Flurfunk“ dann die Rolle der offiziellen Kommunikation. Um nicht ins Hintertreffen zu geraten, steht interne Kommunikation in immer stärkerer Bringschuld, die Nachfrage zu bedienen. Dialogorientierung bildet dabei die Grundlage, um am Puls der Mitarbeiter zu bleiben und stets auf das einzugehen, was diese beschäftigt.

Auch die interne Kommunikationsarbeit von Deutsche Post DHL Group setzt mittlerweile in all ihren Kanälen auf Dialog und Feedback. Zugleich wurde ein Spektrum interaktiver Plattformen geschaffen – etwa das von rund 200.000 Mitarbeitern genutzte „myNet“, ein modernes Mitarbeiterportal, das den Zugang zu Services, Informationen, Foren oder Anwendungen eröffnet. Ein weiteres Beispiel ist das Extranet, das auch Kollegen in operativen Bereichen ohne Bildschirmarbeitsplatz von zuhause aus über ihren privaten Internetzugang nutzen können. Mittlerweile machen rund 42.000 Mitarbeiter davon regen Gebrauch. Auf diese Weise fördert Kommunikationsarbeit nicht nur interne Vernetzung, sondern auch die eigene Fähigkeit, tagesaktuell auf die Bedürfnisse aller Kollegen einzugehen.

Dialog-Orientierung nach außen und Nachfrage-Orientierung nach innen stehen für eine Kommunikation, die konsequent auf Bedürfnisse ausgerichtet ist – der eigenen Mitarbeiter wie auch des externen Umfeldes. Diese Grundausrichtung kann aber nur Voraussetzung sein, wenn es darum geht, Sinnstiftung zu transportieren. Wer Tag für Tag und in wechselnden Kontexten Menschen konkret überzeugen will, der muss dabei vor allem auf die richtigen Themen – insbesondere Personalthemen – setzen.

Teil 2: Individuelle Sinnstiftung durch Kommunikation

 

 

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