Sinnstiftung durch nachhaltige Unternehmenskommunikation, Teil 2

Individuelle Sinnstiftung durch Kommunikation

„Human Resources“ – also letztlich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – sind wesentliche Adressaten von Kommunikationsarbeit. Schließlich gilt es, bisherige und neue Mitarbeiter für sinnstiftende Tätigkeiten zu gewinnen und zu motivieren. Um dies zu erreichen ist es geboten, HR intensiv zum Gegenstand der Kommunikation zu machen – also die dazu passende Themenpalette in den Vordergrund zu stellen. Bei Deutsche Post DHL Group wird eine große Bandbreite von Themen, Formaten und Kanälen genutzt, um zu zeigen, dass eine Tätigkeit im Unternehmen mehr ist als „nur ein Job“. Die folgende Auswahl an Beispielen reflektiert und illustriert diesen Facettenreichtum.

Ein wesentlicher thematischer Ausgangspunkt für Sinnstiftung liegt stets auf der übergeordneten Ebene der Geschäftsphilosophie bzw. des unternehmerischen Leitbilds, das sich – idealerweise – ganz explizit dem Ziel verschreibt, das Leben von Menschen positiv zu beeinflussen. Die Kommunikationsarbeit bei Deutsche Post DHL Group kann hier in ihrer sinnvermittelnden Funktion direkt an der Unternehmensstrategie ansetzen. Denn prominenter Ausgangspunkt dieser „Strategie 2020“ ist der Unternehmenszweck mit dem Anliegen „Wir verbinden Menschen und verbessern ihr Leben“.

Dieser „Purpose“ wird durch eine weltweite Werbekampagne in Schlüsselmärkte transportiert. TV-Spots, Print- und digitale Anzeigen sowie Social-Media-Aktivitäten heben den positiven Einfluss hervor, den das Unternehmen durch die Förderung des globalen Handels auf das Leben der Menschen hat. Zugleich stellt eine interne Kampagne die konkreten Leistungsbeiträge der Mitarbeiter heraus.

Die sinnstiftenden Botschaften dieser Markenkampagne strahlen auf die gesamte Bandbreite der Kommunikationskanäle ab. Unter anderem sind sie wichtiger Teil des weltweiten HR-Marketings. So stehen sie im Fokus von DPDHL.jobs, der neuen Karrierewebseite des Konzerns. Auch die weiteren zur Personalgewinnung genutzten Materialien und Formate knüpfen an die Kampagne an. Unter anderem durch die Vorstellung verschiedener Mitarbeitern wird illustriert, dass eine Tätigkeit im Unternehmen mehr ist als „nur ein Job“. Dass sie dazu beiträgt, etwas in der Welt zu bewegen und das Leben der Menschen positiv zu beeinflussen.

Als einer der größten Arbeitgeber, der in praktisch jedem Land der Welt aktiv ist, bietet Deutsche Post DHL Group potenziellen Mitarbeitern auch eine große Vielfalt an Tätigkeiten. Kandidaten haben breite Spielräume, ihre Fähigkeiten einzubringen. Dies gilt übrigens für Menschen mit jedem Bildungsabschluss, denn als einer der größten Ausbildungsbetriebe Deutschlands bildet der Konzern in 15 Berufen aus – vom Zusteller über den Fachinformatiker bis hin zum Mechatroniker. Auch diese Aspekte spielen eine wichtige Rolle in der Kommunikation – nicht nur online und im Rahmen des Marketing, sondern auch bei der Pressearbeit.

Wie groß die Vielfalt der Tätigkeiten alleine in der Brief- und Paketzustellung sein kann, zeigt exemplarisch ein Treffen zweier Zusteller, das in diesem Sommer organisiert und kommunikativ begleitet wurde. Der Zugspitz-Zusteller Andreas Oberauer, der jeden Werktag mit der Gondel auf den höchsten Berg Deutschlands fährt, traf und unterstützte Andrea Bunar, die per Postkahn viele Haushalte im Spreewalddorf Lehde versorgt. Beide stehen für eine Tätigkeit, die nicht nur sehr facettenreich ist, sondern die auch in der Bevölkerung auf großes Vertrauen stößt. Zusteller sind in der Regel anerkannte Persönlichkeiten der Gemeinschaften vor Ort.

Über die ganze Bandbreite der internen Plattformen, vom Intranet über Newsletter und Zeitschriften bis hin zu Townhall-Formaten, kommuniziert Deutsche Post DHL Group ein weiteres Thema, das für Mitarbeiter im Mittelpunkt steht: die persönliche Weiterentwicklung, die das Unternehmen bietet. Denn mit Talentprogrammen und zahlreichen individuellen Entwicklungsperspektiven wird jeder dabei unterstützt, das eigene Potenzial voll zu entfalten.

Ein herausragendes Beispiel in diesem Zusammenhang ist das neue Certified-Programm, das dafür sorgen soll, dass die Mitarbeiter des Unternehmens zu den Besten der Branche gehören. Mit diesem Programm, das gerade weltweit eingeführt wird, sollen bis zum Jahr 2020 mehr als 80 Prozent der fast halben Million Mitarbeiter zu zertifizierten Spezialisten fortgebildet werden.

Aufgrund seiner inhaltlichen Fülle ist das sinn- und identitätsstiftende Potenzial von Certified beträchtlich. Das gesamte Programm zielt darauf ab, persönliche Entwicklung mit der Förderung von Motivation und Anerkennung zu verbinden. Mitarbeitern wird nicht nur wichtiges Know-how, sondern auch die hohe Bedeutung ihrer eigenen Rolle im Gesamtkontext vermittelt. Certified ist somit kommunikativ eine enorme Chance, die Identifikation mit dem Unternehmen zu stärken.

Die Vermittlung von Anerkennung und Wertschätzung kann gar nicht oft genug im Fokus der internen Medien stehen, zumal dies bei Mitarbeitern stets auf hohes Interesse stößt. So wurden sehr gute Erfahrungen gemacht mit der intensiven Begleitung der CEO-Awards, die jährlich herausragende Initiativen aller Bereiche und Regionen auszeichnen. Sehr hohen Stellenwert genießen auch die Ehrungen, mit denen in den einzelnen Geschäftsbereichen Mitarbeiter und ihre besonderen Leistungen öffentlich gewürdigt werden.

Intern wird bei Deutsche Post DHL Group regelmäßig Bilanz gezogen, wie gut es gelingt, den eigenen Mitarbeitern Sinn und Orientierung zu vermitteln. Wichtige Rückschlüsse erlaubt hier die jährliche Mitarbeiterbefragung, die viele der angesprochenen Themenbereiche abdeckt – etwa die Entwicklungsmöglichkeiten, die erfahrene Wertschätzung oder die eigene Motivation. Die seit einigen Jahren durchweg gute Ergebnisentwicklung bei dieser konzernweit stattfindenden Befragung zeigt, dass das Unternehmen gute Fortschritte macht auf dem Weg zum selbst gesetzten Ziel, erste Wahl als Arbeitgeber zu werden.

Den gesellschaftlichen Leistungsbeitrag dokumentieren

Neben Sinnstiftung auf individueller Ebene stehen Unternehmen heute auch vor der Aufgabe, sozial sinnstiftend zu wirken. Dazu gehört insbesondere, den eigenen gesellschaftlichen Leistungsbeitrag zu dokumentieren. Geboten ist dies schon allein mit Blick auf die eigene gesellschaftliche Akzeptanz („licence to operate“). Doch eine solche Ausrichtung führt auch zu neuen Chancen: Denn Unternehmen, die ihr eigenes Umfeld überzeugen, erschließen sich auch leichter externe Ideen und Innovationen, die zu neuen Geschäftsmodellen führen können.

Unternehmen müssen also ihre Leistungsparameter an den gesellschaftlichen Erwartungen ausrichten und die erzielten Resultate dokumentieren. Dies gilt gerade für ihre Leistungsfähigkeit als Arbeitgeber und für ihre Nachhaltigkeit. Bei Deutsche Post DHL Group geschieht dies vor allem im Rahmen der jährlichen Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte. Beide Publikationen vermitteln einen von unabhängiger Seite testierten Überblick über die eigenen Leistungsbeiträge. Damit stellen sie auch Transparenz gegenüber den externen Stakeholdern her.

Zu den in der Berichterstattung vermittelten Themen mit HR-Bezug gehören neben Ausbildung oder Personalentwicklung auch die Zahl der Arbeitsplätze und Neueinstellungen, die gebotenen sozialen Leistungen, die Leistungen im Gesundheitsmanagement, der Arbeitsschutz sowie die Arbeitnehmerbeziehungen. Ein wichtiges Augenmerk der Berichte bei Deutsche Post DHL Group liegt auch auf dem Verhaltenskodex. Er bildet die Grundlage für das ethische Handeln von fast einer halben Million Mitarbeiter. Zu den dort verankerten Werten zählen etwa Diversity, Inklusion und der Grundsatz der Nicht-Diskriminierung.

Den eigenen gesellschaftlichen Leistungsbeitrag dokumentiert das Unternehmen zudem durch die Darstellung seiner Nachhaltigkeitsaktivitäten. Zu den Säulen der CR-Strategie von Deutsche Post DHL Group gehört, dass auf Basis von Stakeholder-Dialogen sowie eines internen Netzwerks systematisch die veränderten externen Anforderungen und Erwartungen erfasst und in die Geschäftspraxis integriert werden. Die damit verbundenen Vorgehensweisen werden insbesondere in der Nachhaltigkeitsberichterstattung ausführlich beschrieben.

Im Rahmen der ebenfalls dargestellten Handlungsfelder Corporate Citizenship und Shared Value engagiert sich das Unternehmen etwa im Katastrophenmanagement an Flughäfen, in der Bildungsförderung für junge Menschen oder im Umweltschutz. Auch hier werden die Mitarbeiter in vielfältiger Form eingebunden. Neben dem dadurch erbrachten gesellschaftlichen Leistungsbeitrag zeigt sich übrigens, dass diese Programme eine beträchtliche Wirkung auf die Motivation der Mitarbeiter entfalten.

Auch die zahlreichen unternehmenseigenen Freiwilligeninitiativen zeigen, wie eng individuelle und gesellschaftliche Sinnstiftung oft miteinander verbunden sind. Sie bieten Deutsche Post DHL Group die Chance, nicht nur gesellschaftliche Beiträge zu leisten, sondern auch den Gemeinschaftsgeist der Mitarbeiter zu stärken. So engagierten sich im Rahmen des „Global Volunteer Day“ über 100.000 Mitarbeiter freiwillig und leisteten fast eine Viertelmillion Arbeitsstunden für gemeinnützige Zwecke. Von diesem freiwilligen Engagement profitiert auch die kürzlich von Deutsche Post DHL Group vorgestellte Initiative zur Flüchtlingshilfe.

Durch die Dokumentation seines gesellschaftlichen Leistungsbeitrags macht das Unternehmen seine Performance auch öffentlich vergleichbar. Die Leistungsfähigkeit wird insbesondere von verschiedenen Rating-Agenturen bewertet. Die guten Ergebnisse der letzten Jahre belegen dabei, dass es gelingt, den mit gesellschaftlicher Sinnstiftung verbundenen hohen Ansprüchen gerecht zu werden. Wesentliche Erfolge 2015 sind etwa die Bestätigung in den führenden Nachhaltigkeitsindizes DJSI World, DJSI Europe oder FTSE4Good.

Sinnstiftung als Wettbewerbsfaktor

Wir befinden uns in einer Zeit der Beschleunigung und des Wandels. In der sich herausbildenden ökonomischen Postmoderne sind gerade für globalisierte Unternehmen die Anforderungen an das eigene Handeln enorm gestiegen. Dazu trägt nicht zuletzt eine neue Generation von Arbeitnehmern bei, die ihre Partizipationsmöglichkeiten aktiv nutzt und die im Beruf zunehmend Wert auf persönliche Sinnstiftung und gesellschaftliche Leistungsbeiträge legt. Damit wird eine Neujustierung des unternehmerischen Selbstverständnisses zum Schlüsselfaktor im Kampf um die besten Köpfe und bei der Sicherung gesellschaftlicher Akzeptanz.

Auch Kommunikation muss sich auf die veränderten Rahmenbedingungen einstellen. Dazu gehört eine Stärkung der eigenen Dialog- und Empathiefähigkeit, um sich konsequenter auf Bedürfnisse auszurichten. Zudem verschieben sich die inhaltlichen Schwerpunkte. Wenn Sinnstiftung als Aufgabe an Bedeutung gewinnt, erhalten damit auch Themen neues Gewicht, die nicht traditionell im Zentrum klassischer Kommunikationsarbeit stehen: Dies gilt besonders für die Personal- und HR-Kommunikation sowie für Nachhaltigkeitsthemen.

Denn diese Themen halten eine Fülle starker Argumente bereit, die Mitarbeiter davon überzeugen können, dass die eigene Arbeit mehr bietet als „nur“ ein auskömmliches Gehalt. Und sie sind wesentlich, um den eigenen Leistungsbeitrag im gesellschaftlichen Raum überzeugend zu vermitteln. Allerdings zeigt sich auch, dass Kommunikation nur dann eine dauerhaft überzeugende Vermittlungsleistung erbringen kann, wenn sie auf Substanz basiert. Wer mit großem Aufwand eine künstliche Hochglanzwelt in Szene setzt, riskiert, dass diese Anstrengungen verpuffen, da die Arbeitswirklichkeit dahinter nur verblassen kann.

Wer hingegen als Unternehmen mit angemessener Kommunikation glaubwürdig das eigene Sinnstiftungspotenzial vermittelt, wird damit nicht nur bei der Generation Y punkten, sondern Mitarbeiter und Gesellschaft generell überzeugen. Hier liegt der Schlüssel, um sich vom Wettbewerb abzuheben und langfristig erfolgreich zu bleiben.

Foto: © Linse / pixelio.de

Teil 1: Sinnstiftung als Bestimmungsfaktor für engagierte Mitarbeiter

 

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