Evolution statt Disruption – Unternehmenskommunikation für die Postmoderne

Jede Phase der Industrialisierung wurde von einem Schlüsselmedium begleitet, das die für die jeweilige Wirtschaftsweise erforderliche Bereitstellung und Verbreitung von Informationen ermöglicht bzw. gefördert hat. Waren die auf Rotationspressen gedruckten Plakate und Zeitungen die Leitmedien der von Dampfmaschine und Eisenbahn geprägten ersten industriellen Revolution, so schufen Radio und Fernsehen die massenmedialen Kommunikationskanäle für die insbesondere von Chemie, Elektrotechnik und Automobil getragene zweite industrielle Revolution.

Mit dem Internet erleben wir seit rund zwei Jahrzehnten die sich zunehmend beschleunigende Entfaltung des jüngsten Leitmediums der Wirtschaftsgeschichte in einer dritten industriellen Revolution. Diese begann mit der Digitalisierung physischer Geschäftsmodelle und -prozesse vor allem im Dienstleistungssektor, folgt aber aktuell dem exakt umgekehrten Trend der zunehmenden physischen Manifestierung digitaler Vernetzung – von Mensch zu Maschine bzw. Maschine zu Maschine: Mit Innovationen wie der Datenbrille zur Ergänzung menschlicher Sinneseindrücke, der sich selbst wartenden Maschine oder dem selbstfahrenden Auto tritt das Digitale in unsere physische Lebenswelt ein.

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Die Begrenzungen, Potentiale und Wirkungen der jeweiligen Leitmedien in den ökonomischen Epochen wie auch die Besonderheiten der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Verhältnisse haben zugleich die Entwicklung der Unternehmenskommunikation beeinflusst. Jede industrielle Revolution hat ihr eigenes kommunikatives Paradigma zur Vermittlung zwischen Unternehmen und Gesellschaft geprägt – inklusive der erforderlichen Arbeitsweisen und Managementmethoden. Der Bogen reicht von Propaganda mit dem Ziel der Kontrolle bzw. Steuerung öffentlicher Meinung im Zeitalter knapper medialer Kommunikationskanäle über die Beeinflussung der Öffentlichkeit durch Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) im Zeitalter der elektronischen Massenmedien bis zum Vertrauens- bzw. Reputationsaufbau, wie er im Zeitalter der digitalen Medien bis heute den State-of-the-Art der Kommunikationsarbeit in den Unternehmen darstellt.

Was Ressourcensteuerung und Führung angeht, so folgte naturgemäß auch die Unternehmenskommunikation als unternehmerische Teilfunktion den jeweils vorherrschenden Methoden. Der in den Phasen von Propaganda und PR zunächst vorherrschende Taylorismus, für den die hierarchisch geprägte horizontale und vertikale Arbeitsteilung wesentlich ist und der im Fordismus  seinen Höhepunkt erlebte, wurde in der Phase der dritten industriellen Revolution endgültig von modernen Managementmethoden abgelöst, zu denen vor allem Peter Drucker  mit seinen Überlegungen zum „Management by Objectives“ inspiriert hat. In dieser Tradition steht auch das aktuelle Paradigma der Unternehmenskommunikation, für das sich der Begriff des Kommunikationsmanagements eingebürgert hat.

Obwohl die Unternehmenskommunikation ganz offensichtlich einen mehr als ein Jahrhundert währenden Reifungsprozess durchlaufen hat, der zu einer ganz erheblichen Professionalisierung der Arbeitsweisen geführt hat, so ist sie dennoch bis heute einer Arbeitsweise verhaftet, die in der vor-digitalen Logik der medialen Kommunikation wurzelt und der Hauptzielrichtung von innen nach außen folgt. Diese Logik war schon bei den wesentlichen Vetretern der PR-Gründerzeit, Edward Bernays und Arthur Page angelegt. Wo Bernays als Ziel der internen und externen Kommunikationsarbeit engineering of consent  im Interesse des Unternehmens als Aufgabe sah, stellte Page building good will for the company  in den Mittelpunkt. Die Aufgabe des Unternehmens als soziales System besteht in dieser Sichtweise also in der Beeinflussung – im Sinne von Überredung oder Überzeugung – der Umwelt.

Wir stehen am Beginn einer ökonomischen Postmoderne, die unser Verständnis von Kommunikation infrage stellt

Das überkommene unilaterale Verständnis der Aufgabenstellung von Unternehmenskommunikation wird den aktuellen Anforderungen in der ersten Hälfte des 21. Jahrhunderts nicht mehr gerecht – und zwar unabhängig davon, wie professionell es praktisch umgesetzt wird. Wir erleben den Beginn einer ökonomischen Postmoderne, die das gesellschaftliche Umfeld ökonomischer Wertschöpfung grundsätzlich verändert und daher unser überkommenes Verständnis von Kommunikationsmanagement  grundsätzlich infrage stellt.

Die aktuelle Wegscheide für die Unternehmenskommunikation erklärt sich aus gesellschaftlichen Veränderungen, die auch die Folgen der Digitalisierung in der dritten industriellen Revolution einschließen, aber deutlich über sie hinausgehen. Zum einen ist die Weltwirtschaft in die dritte Phase der Globalisierung eingetreten, in der ehemalige Entwicklungsländer zunehmend erfolgreich in die Märkte der westlichen Welt exportieren und in deren Folge ihre bisher lokal und regional agierenden Unternehmen selbst Global Player werden. Zwar ist die Welt noch nicht wirklich „flach“, aber die weltweite Vernetzung nimmt kontinuierlich zu und dieser Trend ist entgegen aller kritischen Prognosen der vergangegen Jahre intakt.  Zugleich sind Fragen unternehmerischer Verantwortung, die weit über den Umweltschutz hinausgehen, in der letzten Dekade durch Auswüchse wie den Casino-Kapitalismus in Teilen des Investment-Bankings oder krisenhafte Zuspitzungen wie zuletzt Dieselgate ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt.

Empathie und spontane Kreativität werden zu zentralen Erfolgsfaktoren

Was den Gegenstand des postmodernen Kommunikationsmanagements angeht, so gilt es mit der überkommenen Traditionen von Bernays und Page zu brechen. Das Verhältnis zwischen Unternehmen und sozialem Umfeld kann nicht mehr von einseitiger Beeinflussung oder Überzeugung geprägt sein. Vielmehr müssen Unternehmen die Fähigkeit entwickeln, soziale Interessenlagen bei den eigenen Mitarbeitern wie bei externen Stakeholdern zu erkennen, zu verstehen und in ihre Positionen einzubinden: Corporate Empathy wird so zum wesentlichen Erfolgsfaktor für Kommunikation und Interaktion mit kritischen Stakeholdern.

Gleichzeitig fordert die jetzt schrittweise in die Unternehmen einziehende Generation Y exakt die Dialogbereitschaft, Feedback-Kultur und Flexibilität ein, die Corporate Communications als Funktion lernen muss, um in einem zunehmend volatilen gesellschaftlichen Umfeld handlungsfähig zu bleiben.  Dem Paradigma des Kommunikationsmanagements folgend wurden Kommunikationsabteilungen in den letzten 20 Jahren vor allem arbeitsteilig und entlang kommunikativer Angebote organisiert. Der Schwerpunkt der Leistungserbringung lag auf der Ressourcensteuerung und der effektiven Kommunikation.  Die Kommunikationsabteilung der Zukunft wird stärker auf themen- oder projektbezogene Gesamtverantwortungen setzen und sich dabei an der kommunikativen Nachfrage orientieren. Damit wird die Bandbreite der erforderlichen Fähigkeiten vor allem um spontane Kreativität und empathischen Dialog ergänzt.

Es geht nicht um die schöpferische Zerstörung der Unternehmensommunikation, sondern um ihre Evolution

Der Übergang zu einem postmodernen Paradigma der Unternehmenskommunikation, das auch den Gegebenheiten der digitalen Medienwelt entspricht, findet nicht im luftleeren Raum statt – weder in Bezug auf den Gegenstand noch auf die Methoden des Managements. So wird es auf absehbare Zeit hin weiter auch klassische Medien geben. Nicht alle menschlichen Kommunikations- und Informationsbedürfnisse ändern sich, und wo Management mit dem Ziel der Wertschöpfung stattfindet, wird es immer auch Hierarchie und Arbeitsteilung im Taylorschen Sinne geben. Zudem hat die Generation Y zwar den Marsch in die Reihen der Unternehmenskommunikatoren begonnen, aber noch wirken auch bis 1965 geborene Baby Boomer und Vertreter der Generation X im Kommunikationsmanagement. Und im Hintergrund wächst dann auch schon die seit der Jahrtausendwende geborene Generation Z heran, die wieder andere Voraussetzungen und Anforderungen mitbringen wird.

Es wäre auch unangemessen, den Gedanken der technologischen Disruption auf die Zukunft der Unternehmenskommunikation zu projizieren. Es geht nicht um die schöpferische Zerstörung einer Disziplin, sondern um ihre Evolution unter – allerdings deutlich – veränderten Rahmenbedingungen.

Es besteht kein Zweifel: die Unternehmenskommunikation muss sich in ihrem Selbstverständnis, in ihrer strategischen Ausrichtung und in ihren Arbeitsweisen auf neue Bedingungen einstellen. Die vierte industrielle Revolution fordert auch die Weiterentwicklung unserer Disziplin. Die grundsätzlichen Prinzipien und Erfolgsfaktoren postmodernen Kommunikationsmanagements müssen aber im Einzelfall und nach genauer Bedarfsanalyse auf das einzelnen Unternehmen übertragen werden. Die unkritische Übernahme von Zielstellungen wie projektbasierte Organisation, sogenannten Leuchtturm-Projekten wie dem zwischenzeitlich schon fast sprichwörtlichen digitalen Newsroom oder unternehmenskulturellen Gesten wie dem Verzicht auf Krawatte und förmliche Anrede bergen die Gefahr, die falschen Schwerpunkte zu setzen oder den Wandel nur an der Oberfläche zu vollziehen. Es geht eben nicht um the next big thing, sondern um the next right thing.

Dazu gehört auch, dass es weiterhin Aufgabenstellungen geben wird, die eher arbeitsteilige, sequenzielle Vorgehensweisen erfordern. Insofern erklänge auch ein Abgesang auf klassische Strukturen und Zuordnungen von Verantwortung zu früh. Nicht jedes Problem kann (und muss) im Design-Thinking-Labor gelöst werden und nicht jede Aufgabenstellung im kommunikativen Alltag ist gleich ein Projekt, das über Scrum gesteuert werden sollte. Der Paradigmenwechsel im Kommunikationsmanagement wird nicht disruptiv sein, sondern komplementär. Das gilt für die strategische Ausrichtung zwischen Aufmerksamkeit und Wesentlichkeit bzw. großen und kleinen Zahlen ebenso wie für die Managementmethoden. Vertikale Hierarchie (wie in einer Werkstatt), horizontale Kooperation (wie am Fließband) und vertikale Selbst-Organisation (wie im Netzwerk) werden gleichberechtigt nebeneinander stehen und so den zugleich bewusst steuernden und unbewusst gesteuerten Organismus zum Organisationsmodell für das Kommunikationsmanagement machen. Entscheidend wird dabei sein, dass Unternehmenskommunikation durch die Aktivierung aller kreativen und empathischen Potenziale der Mitarbeiter das bleibt, was sie immer war: ein Angebot von Menschen für Menschen.

Ein ausführlicher Beitrag ist in dem von Egbert Deekeling und Dirk Barghop herausgegebenen Sammelband „Kommunikation in der digitalen Transformation“ zu finden, der demnächst erscheint. Die Veröffentlichung hier erfolgt mit freundlicher Genehmigung des Verlags Springer Gabler.

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