Future-proofing PR – der umgekehrte Turing-Test

Alan Turing hat unser Weltbild ähnlich weitreichend verändert wie vor ihm nur Kopernikus, Darwin und Freud. PR-Verantwortliche sollten sich seiner Erkenntnisse annehmen – und sie spiegeln.

Big Data, Internet der Dinge, Industrie 4.0 – diese Schlagworte stehen für einen tiefgreifenden Wandel wirtschaftlicher Wertschöpfungsprozesse, dessen umwälzende Kraft wohl lange unterschätzt wurde.

Gordon Crovitz, ehemaliger Herausgeber des Wall Street Journals und kenntnisreicher Beobachter der digitalen Zeitenwende, sieht hier einen systematischen Zusammenhang: „Wir überschätzen immer die kurzfristigen Auswirkungen einer neuen Technologie auf das Verhalten von Konsumenten – und unterschätzen dann ihre langfristigen Folgen.“ Er spricht vom „First Law of Technology“ und nennt das Smartphone als Beispiel.

Alan Turing zeigt auf

Es ist also nur folgerichtig, wenn zwischenzeitlich eine veritable Revolution konstatiert wird, die weit über die Entstehung neuer Produkte und Dienstleistungen hinausgeht. Der in Oxford lehrende italienische Philosoph Luciano Floridi betitelt sein 2015 hierzu erschienenes Buch dann auch „Die 4. Revolution“ und legt überzeugend dar, dass Alan Turing – als Urvater der Informatik – unser Weltbild ähnlich weitreichend verändert hat wie vor ihm nur Nikolaus Kopernikus, Charles Darwin und Sigmund Freud.

Für diejenigen, die es gern plakativer haben, hat der US-Fotograf Eric Pickersgill den dramatischen Wandel anschaulich gemacht. In seiner Fotoserie „Removed“ zeigt er Alltagsszenen, aus denen Smartphones und Tablets herausretuschiert wurden. Die beeindruckenden Bilder lassen den Betrachter mit dem Eindruck zurück, dass im Alltag des Menschen zukünftig nur eine Rolle spielen wird, was auch digital und vernetzt zugänglich, darstellbar und zu beeinflussen ist. Der stellvertretende Chefredakteur der britischen Ausgabe von Wired, Ben Hammersley, nennt diese Überprüfung der Zukunftstauglichkeit von Technologien und Geschäftsmodellen „Future-Proofing“. Seine Annahme lautet: Alles, was auf einem prozessbeschreibenden Flow-Chart dargestellt werden kann, wird zukünftig von Maschinen erledigt. Als Beispiele nennt er wesentliche Elemente juristischer und sogar medizinischer Beratung.

Keine Flow-Chart-Logik

Die Frage liegt auf der Hand, was dies für das Kommunikationsmanagement bedeutet. Stehen wir am Beginn eines Maschinenzeitalters der PR? Es steht außer Frage, dass neue mediale Optionen wie zum Beispiel die elektronischen Medien und dann eben auch das Internet die Gestaltungsmöglichkeiten (wie natürlich auch die Herausforderungen) der Kommunikationsarbeit erweitert haben. Zugleich helfen neue Verfahren der Datenauswertung und -verknüpfung bei der Herstellung detaillierter und zeitnaher Lagebilder. Sicher werden sich in den genannten Bereichen auch neue datenbasierte, echtzeitorientierte Instrumente etablieren, die Effizienz und Effektivität des Kommunikationsmanagements steigern.

Was aber das Wesen der Unternehmenskommunikation als Disziplin angeht, so ist sie „future -proof“, weil sie sich der Flow-Chart-Logik von „ja-nein“ bzw. „richtig-falsch“ entzieht und damit zutiefst analog ist. Carl Bendedikt Frey und Michael Osbornehaben bereits 2013 in einer Studie zur Zukunft der Beschäftigung („Wie anfällig sind Berufe für die Computerisierung?“) betont, dass Aufgaben, die „soziale Intelligenz, Empathie, Überzeugungskraft und Verhandlungsgeschick“ erfordern, weitgehend immun gegen die Konkurrenz der Maschine sind. Für die PR-Profession stellt sich damit aber zugleich auch die Aufgabe, diese menschlichen Faktoren konsequent in den Mittelpunkt ihrer Arbeit zu stellen.

Der bereits erwähnte Alan Turing ist geistiger Vater des sogenannten Turing-Tests, der ermitteln soll, ob eine Maschine für einen Probanden im kommunikativen Austausch menschlich erscheint. Für die Zukunft der PR im Zeitalter der 4. Revolution ist die Umkehrung wichtiger: Die Kommunikatoren selbst müssen den Turing-Test bestehen, wenn sie nicht als Algorithmus enden wollen.

Foto: Alan Turing (hier eine Schieferskulptur) gilt als einer der einflussreichsten Theoretiker der frühen Computerentwicklung und Informatik. © Jon Callas from San Jose, USA derivative work: OS / [CC BY 2.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/2.0)] / Wikimedia Commons

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