Lackmustest – Gibt es ein richtiges PR-Leben im falschen Umfeld?

Wir leben im Informationszeitalter und die Diskussion über die Folgen neuer digitaler Kommunikationswege für die Profession der Kommunikation ist in vollem Gange. Lag der Fokus der Betrachtung hier zunächst vor allem auf den handwerklichen Fähigkeiten im Umgang mit den neuen Kanälen und Plattformen und deren Integration in wirksame kommunikative Strategien, so tritt jetzt zunehmend auch die Frage der Haltung und der Werte des Kommunikators in den Vordergrund. In der jüngst erschienenen Studie „Communication Excellence“ (Ralph Tench, Dejan Verčič, Ansgar Zerfass et. al.),  die auf den Befragungen des European Communication Monitor seit 2007 basiert, werden zu den Schlüsselkompetenzen neben Fähigkeiten und Wissen folgerichtig auch persönliche Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit und Verantwortungsbewusstsein gezählt, wenn es um – wie die Autoren es nennen – scharfsinniges Kommunikationsmanagement geht.

Tatsächlich ist die Frage nach der Ethik in der Kommunikationsarbeit nicht neu. Horst Avenarius, Ehrenvorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations lieferte sich 2008 einen Schlagabtausch mit dem zwischenzeitlich emeritierten Münsteraner Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten über die Frage, ob PR-Arbeit ohne Verdrehung der Wahrheit bis hin zur Lüge überhaupt möglich sei – was Merten in Frage stellte und Avenarius kategorisch einforderte. Zwischenzeitlich wurde 2012 der von Günter Bentele energisch vorangetriebene Deutsche Kommunikationskodex verabschiedet, der dem Praktiker Grundsätze integrer Kommunikationsarbeit an die Hand gibt. Es geht noch plakativer: die ehrwürdige PR-Standesorganisation Arthur W. Page-Society verlang von ihren Mitgliedern ganz einfach: „Tell the truth.“

Grima Schlangenzunge in J.R.R. Tolkiens „Herr der Ringe“, Nick Naylor in Christopher Buckleys  „Thank you for Smoking“, Remy Danton in der TV-Serie „House of Cards“: die Liste der in Literatur, Kino und TV dargestellten skrupellosen Sprecher ist lang. Und eines haben sie alle gemeinsam: mit der Wahrheit nehmen sie es nicht so genau. Und das ganz bewusst. Wer hier reflexartig „foul“ rufen will, dem bleibt dann gelegentlich im Zeitalter von aus dem Ruder gelaufenem Spin Doctoring, gezielten Fake News und sonstigen monumentalen Laubsägearbeiten selbst ernannter kommunikativer Heilsbringer der Ruf im Halse stecken.

Umgekehrt wird aber auch ein Schuh daraus: wie verhindert man eigentlich als Kommunikationsmanager selbst zum Spielball fragwürdiger Interessen zu werden? Oder um es mit Theodor W. Adorno zu fragen: gibt es ein richtiges PR-Leben im falschen Umfeld? Die Antwort ist nicht trivial: PR-Leute arbeiten im Gegensatz zu Journalisten, die sich mit induktiver Haltung völlig offen dem Gegenstand ihrer Recherche widmen (sollten), konsequent deduktiv. Die Arbeitshypothese lautet: mein Unternehmen, meine Organisation verfolgt berechtigte Interessen und diese zu verteidigen ist Teil der Aufgabenbeschreibung. Wer kann aber in zunehmenden komplexen Organisationen, die in sich immer rascher verändernden medialen Kontexten agieren, noch den Überblick behalten? Ohne Vertrauen in das Management und die Kollegen geht es bei aller gebotenen kritischen Distanz einfach nicht. Aber das kann natürlich auch enttäuscht werden. Und das hat für den Kommunikator, der letztlich seine persönliche Glaubwürdigkeit zu Markte trägt, fatale Folgen.

Drei Immunisierungsstrategien scheinen angemessen, um den Lackmustest der kommunikativen Integrität dauerhaft zu bestehen: Menschenkenntnis, Distanz und Haltung. Als PR-Manager und Sprecher arbeitet man weniger im Dienste einer abstrakten Organisation, sondern für konkrete Personen. Für oder gegen diese Menschen muss man sich entscheiden. Bei aller Begeisterung für die Kollegen und auch die Produkte bzw. Dienstleistungen, für die sie stehen, braucht es auch eine gesunde Distanz, um im kleinen Kreis Beobachtungen zu machen, die sich eventuell im großen Unternehmen zu fundamentalen Problemen skalieren. Und zuletzt Haltung: wer gerade in Zeiten krisenhafter Zuspitzung nicht zum Sprachrohr undurchschaubarer Interessen werden will, muss auch unbequeme Fragen stellen. Winston Churchill sagte einmal: „Wenn zwei Menschen immer wieder die gleichen Ansichten haben, ist einer überflüssig.“

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