Öffentliche Meinung 2.0 oder wie wir die Bombe zu lieben lernen!?

Kommunikationsmanagement muss im Tagesgeschäft von Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen konkrete Aufgaben erfüllen und erkennbare Leistungsbeiträge erbringen. Die Kommunikationswissenschaftler Øyvind Ihlen und Piet Verhoeven argumentieren, dass PR-Profis vor allem aufgrund dieser kurzfristigen Ergebnisorientierung ihren grundlegenden Einfluss auf die Gesellschaft nur unzureichend im Blick haben – im Guten wie im Schlechten. Ihr Ratschlag für die Disziplin wie für den Einzelnen lautet: regelmäßig einen Schritt zu Seite tun, um die Wirkung des eigenen Handelns mit Hilfe sozialwissenschaftlicher Konzepte und Modelle zu verstehen. Selten war der Bedarf hierfür so groß wie in der aktuellen vierten industriellen Revolution, die unserer Disziplin mit der Disintermediation (Umgehung der klassischen Massenmedien durch Nutzung von Social Media), dem Einsatz von Big Data und jetzt auch algorithmenbasiertem Profiling völlig neue Instrumente in die Hand gibt.

Bisher lagen die Grundlagen des Kommunikationsmanagements vor allem in den Human- und Sozialwissenschaften, die sich von den Naturwissenschaften in erster Linie durch die mangelnde Vorhersagbarkeit zukünftiger Entwicklungen ihrer Untersuchungsgegenstände unterscheiden. PR und Marketing sind daher auch keine Sozialtechniken, mit deren Hilfe gesellschaftliche Realität gemacht werden kann. Friedrich August von Hayek hat das grundlegende Paradox, das hier aufscheint, auf den Punkt gebracht: „Die Konzeption eines Verstandes, der sich ganz selbst erklärt, enthält einen logischen Widerspruch“.

Während natürlich dennoch zu allen Zeiten seit der Erfindung der Massenmedien der (Alb-) Traum von der Machbarkeit der sozialen Verhältnisse durch verlässlich wirksame kommunikative Manipulation von Wählern und Konsumenten geträumt wurde, hatte sich das moderne Kommunikationsmanagement zwischenzeitlich von unilateralen Beeinflussungsphantasien befreit. Zielstellungen wie Legitimitätsbeschaffung im gesellschaftlichen Diskurs – so eine sozialwissenschaftliche Perspektive – oder Senkung von Transaktionskosten durch Bereitstellung von Informationen – so eine ökonomische Sicht – spiegeln einen Reifungsprozess wider, der den Anforderungen einer offenen Gesellschaft ebenso Rechnung trägt wie der oben angeführten mangelnden Kalkulierbarkeit menschlichen Verhaltens. Noch …

„Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt“: so lautet die Überschrift eines bemerkenswerten Interviews, das der polnische Psychologe Michal Kosinski der Schweizer Kulturzeitschrift „Das Magazin“ im Dezember 2016 gegeben hat. Darin beschreibt er, wie er als Student an der Universität Cambridge aufbauend auf psychometrischen Verfahren der Psychologie eine Methode entwickelt hat, wie man aus dem Abgleich zwischen Antworten in einem Quiz-Fragebogen und Likes, Porträtfotos, Nutzungsgewohnheiten auf Facebook das Präferenzprofil von Kleinstgruppen ermitteln kann – mit der Möglichkeit, jeder Zielgruppe genau die Botschaft zukommen zu lassen, für die sie empfänglich ist. Kosinski glaubt, in den digitalen Kampagnenmethoden der Brexit-Befürworter in Großbritannien wie in den Social-Media-Strategien des US-Präsidentschaftswahlkampfs seine Methode zu erkennen. Er ist beunruhigt, und das zu Recht.

Wir verdanken das Konzept der Öffentlichen Meinung dem US-amerikanischen Journalisten und Wissenschaftler Walter Lippmann. Unter dem Eindruck seiner Erfahrungen mit psychologischer Kriegsführung im Ersten Weltkrieg veröffentlichte er 1922 sein epochales Werk, das die Begrenztheit der Weltsicht des einzelnen Menschen und damit die Notwendigkeit der Herstellung einer öffentlichen Meinung im Wettbewerb zwischen medial vermittelten und politisch aggregierten Positionen hervorhebt.

Wir müssen uns besorgt fragen, ob wir am Ende des Lippmann-Universums angekommen sind und ins Zeitalter einer Öffentlichen Meinung 2.0 eintreten, die nicht mehr im Wettstreit zwischen faktenbasierten und kritisch hinterfragten Argumenten entsteht, sondern als Ergebnis der gezielten Ansteuerung von individuellen Ängsten, Hoffnungen und Instinkten. Es rundet das Gesamtbild ab, dass solche Impulse dann oft gar nicht mehr von Menschen ausgehen, sondern von digitalen Social Bots. Hier kann man sich nur der Einschätzung des Deutschen Rats für Public Relations anschließen, der solche Maschinen mit Meinungen für „unvereinbar mit den Grundsätzen Verantwortungsbewusster Öffentlichkeitsarbeit“ erklärt hat.

Öffentliche Meinung steht für offene Gesellschaft – Öffentliche Meinung 2.0 stünde für digitalen Totalitarismus.

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