PR und CR – Senden und Empfangen

Man kann die Augen vor der Frage nach dem Verhältnis zwischen PR und unternehmerischer Verantwortung kaum verschließen. Doch steht die PR dem Aufbau von Vertrauen zu kritischen Anspruchsgruppen im Wege?

Fragen unternehmerischer Verantwortung sind nicht erst durch fundamentale Auswüchse wie den Casino-Kapitalismus in Teilen des Investmentbankings oder krisenhafte Zuspitzungen wie zuletzt „Dieselgate“ ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gerückt. Tatsächlich prägen steigende Anforderungen von Anspruchsgruppen wie Mitarbeitern, Kunden und NGOs an die Nachhaltigkeit der Unternehmensführung  ̶  neben Globalisierung und Digitalisierung  ̶  den sich aktuell rapide vollziehenden Wandel zur ökonomischen Postmoderne.

Die „Meta-Diskurse“, wie der französische Philosoph Jean-François Lyotard die Grundfragen gesellschaftlichen Miteinanders nannte, sind im Falle der Wirtschaft im Wandel begriffen. War die ökonomische Moderne von Fragen nach Prosperität und Wachstum geprägt, so zeichnen sich für die Postmoderne Sinn und Verantwortung als Leitwährungen des Austauschs ab.

Nicht nur „Zeug“ verkaufen

Aus dieser Entwicklung ergeben sich offensichtlich auch Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation. Zu einem Zeitpunkt, da unsere Disziplin gerade ihre jahrzehntelange Häutung von der sporadisch-reaktiv-monologischen Öffentlichkeitsarbeit zum systematisch-aktiv-dialogischen Kommunikationsmanagement abgeschlossen hat, stellen einige Beobachter ihre Rolle angesichts der neuen Anforderungen in der wirtschaftlichen Postmoderne gleich wieder in Frage.

Wenn Kommunikationskanäle nicht mehr knapp sind, sondern via Social Media die Grenze zwischen Unternehmen und Stakeholdern hyper-transparent wird, warum braucht man dann noch professionelle Kommunikatoren? Steht die PR dem Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zu kritischen Anspruchsgruppen nicht sogar im Wege? So argumentiert etwa der langjährige PR-Berater Robert Phillips in seinem vor einigen Monaten erschienenen Buch mit dem sprechenden Titel „Trust me, PR is dead“: „Unternehmen, denen man zukünftig vertraut, sind nicht auf PR und Kommunikation aufgebaut. … Sie interessieren sich für das Wohlbefinden ihrer Kunden und wollen nicht nur ,Zeug’ verkaufen“.

Ansprache von „vielen“, Austausch mit „wenigen“

Man kann die Augen vor der Frage nach dem Verhältnis zwischen PR und unternehmerischer Verantwortung  ̶  wie sie in CR- bzw. CSR-Funktionen organisatorisch verankert wird  ̶  kaum verschließen. Tatsächlich können beide Funktionen auf der Grundlage eines von Bereitschaft und Fähigkeit zur Empathie geprägten Selbstverständnisses maßgeblich voneinander lernen und sich hilfreich ergänzen. Wo Kommunikatoren das Ziel verfolgen, mittels Reputationsaufbau Wahrnehmungen durch Kommunikation zu beeinflussen, streben CR-Manager den Interessenausgleich mit Anspruchsgruppen auf dem Wege der Interaktion an. Während sich die Unternehmenskommunikation auf die Herstellung medialer Signifikanz durch die massenmediale Ansprache von „Vielen“ versteht, konzentriert sich die CR auf die Behandlung thematischer Relevanz im dialogischen Austausch mit „Wenigen“. Vereinfacht gesagt: die PR kann besser senden und die CR besser empfangen.

Im Kreislauf empathischer Kommunikation und Interaktion kann die Grundlage für den Aufbau von langfristigem Beziehungskapital entstehen. Das ist sicher auch einer der Gründe, warum in einigen großen Unternehmen PR und CR in einer Funktion integriert wurden. Wenn Wolfgang Scheunemann, Gründer des angesehenen Deutschen CSR-Forums, im Newsletter seines Unternehmens dokeo die Frage stellt, „ob Kommunikation wirklich die richtige Heimat für CR ist“, dann hat darauf der PR-Vordenker Paul Holmes bereits 2011 in dem nach ihm benannten Holmes-Report die treffende Antwort gegeben: „Kein Unternehmen kann gelungene PR machen, ohne erfolgreiche CSR-Arbeit zu betreiben. … In einem Unternehmen, das sich wirklich zu beiden Aufgaben bekennt, sind PR und CSR identisch“. Recht hat er!

 

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