Unboxing reality? – PR in der digitalen Plattformökonomie

„Wer die Welt beschreibt, so wie sie ist, auch der verändert sie“: das journalistische Leitmotiv von Klaus Bresser, ZDF-Chefredakteur von 1988 bis 2000, klingt wie ein Echo aus einer längst vergangenen, weitgehend noch analogen Welt. Die kommunikativen Rollen waren in Zeiten knapper medialer Ressourcen und Verbreitungskanäle klar verteilt. Journalisten, die sich – so der Titel des (selbst-)bewußtseinsbildenden einschlägigen Buchs von Wolfgang Bergsdorf (1982) – als „4.Gewalt“ im Staat verstanden, begleiteten als kritische Chronisten das öffentliche Geschehen, während Pressesprecher, Öffentlichkeitsarbeiter und später Kommunikationsmanager für Politik und Wirtschaft interessengeleitete Außendarstellung betrieben. Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim, in den 60er Jahren PR-Direktor der Friedrich Krupp GmbH, hat den Leitspruch der klassischen PR in Deutschland eingeführt: „Tu Gutes und rede darüber“.

Journalisten und PR-Leute haben seitdem die Szenerie beherrscht, und manchen Strauß ausgefochten und dabei nicht mit wechselseitigen Vorwürfen und Unterstellungen gegeizt. Die Medien mußten sich den Vorwurf gefallen lassen, dass sie nicht nur dokumentieren, sondern immer wieder selbst zu aktiven Gestaltern politischer und wirtschaftlicher Zusammenhänge werden; dies nicht selten mit klar erkennbaren Positionierungen in politischen Lagern. Autoren wie Uwe Krüger (Meinungsmacht, 2013) und Udo Ulfkotte (Gekaufte Journalisten, 2014) haben hierüber sehr kontrovers diskutierte Bücher geschrieben. Und immer lauter wird auch der Ruf nach einem nicht nur auf kritische Begleitung, sondern auf die Suche nach konstruktiven Lösungen ausgerichteten Solutions Journalism, wie etwa Ulrik Haagerup es in seinem Buch „Constructive News“ (2015) beschreibt. Umgekehrt werden PR-Manager und Unternehmenskommunikatoren heute oft mit den sprichwörtlichen Spin-Doktoren gleichgesetzt, die Positionen nicht nur aufklärend vermitteln, sondern ihren Auftraggeber um jeden Preis gut aussehen lassen wollen. Zedtwitz-Arnims Leitspruch würde so zu „Tue nur so und rede darüber“ (Klaus Kocks, 1992) pervertiert.

Im zweiten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts erscheinen die Rahmenbedingungen fundamental verändert und so kommen auch die Rollenbilder in Bewegung. Unternehmen wie Apple, Facebook und Google ökonomisieren menschliche Interaktion und bedienen dabei den Wunsch der Menschen nach zumindest medialer „Resonanz“ in einer sich stetig beschleunigenden und entmaterialisierenden Welt (Hartmut Rosa, 2016). Wir sind nicht länger nur über knappe kommunikative und mediale Kanäle verbunden, sondern begegnen uns auf digitalen Plattformen, wo wir Lebensweisheiten, Alltagsabenteuer und eben auch Meinungen teilen. Journalisten und PR-Leute als Gestalter des öffentlichen Diskurses sind nicht mehr alleine, sondern treten in Konkurrenz zum „Menschen von Nebenan“.

Wer sich die Nutzer von Social Media als rein numerisches Aggregat vorstellt, das sich in seiner Einstellung zu Produkten oder politischen Positionen zufällig in die eine oder andere Richtung neigt, liegt falsch. Zu den Journalisten und Kommunikationsmanagern, die öffentliche Meinungsbildung seit den analogen Zeiten der Massenmedien strukturiert und gestaltet haben, tritt jetzt ein neuer Player hinzu: der Influencer. Er ordnet für seine Follower die Geschehnisse der Weltläufte ein, beurteilt die neuesten Trends, gibt Tipps für Aussehen und Lebensführung und läßt sich in ehemals intimen Augenblicken der Lebensfreude begleiten: Unboxing-Videos, die Influencer beim Auspacken neu erworbener Produkte zeigen, gehören zu den Klick-Rennern im Netz.

Längst ist Influencer-Marketing zum neuen Buzzword der Kommunikationsbranche geworden und in den Kommunikationsabteilungen wird an Konzepten gearbeitet, wie man auch in den eigenen Reihen Digitale Influencer findet. „Network beats Content!“ – lautet an vielen Stellen der Schlachtruf und gelegentlich wundert man sich dann auch, mit welchen Informationen und vor allem auch in welcher Frequenz sich etwa große Unternehmen und ihre Manager zu Wort melden. Tatsächlich sollte der Slogan der New York Times – abgewandelt – auch für Influencer gelten: „All the news that’s fit to tweet“.

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