Zwei Kulturen – Schlüsselkompetenzen für das zukünftige Kommunikationsmanagement

Wer angesichts der voranschreitenden Digitalisierung medialer Vermittlung und wirtschaftlicher Wertschöpfung über die Zukunft des Kommunikationsmanagements nachdenkt, sieht sich unweigerlich auch mit der Frage nach den erforderlichen Kompetenzen und Befähigungen von PR-Leuten der nächsten Generation konfrontiert. Dabei wirkt erschwerend, dass die Frage, ob man durch Ausbildung und Erfahrung Kommunikator werden könne oder es angesichts von Talenten gleichsam von Geburt an sein müsse, traditionell kontrovers behandelt wird.

Tatsächlich treten im Anforderungsprofil des Kommunikationsmanagers – um es mit John Neville Keynes (1852-1949) zu sagen – positive Wissenschaft (rationaler Blickwinkel: Wie ist die Welt?), normative Wissenschaft (normativer Blickwinkel: Wie sollte die Welt sein?) und Kunstfertigkeit (Wie bewege ich mich gezielt vom Sein zum Sollen?) zusammen. Etwas profaner könnte man auch sagen: ein guter PR-Manager ist zu gleichen Teilen Wissenschaftler, Künstler und Handwerker. Heute wird kaum ein erfolgreicher Kommunikationsprofi leugnen, dass gezielte Ausbildung in Theorie und Praxis ebenso wichtig ist wie das zitierte PR-Gen.

Aktuell scheinen sich im Fahrwasser von digitaler Kommunikation, algorithmenbasierter Datenanalyse und einem vermeintlichen Trend des Kommunikationsmanagements zu einer Sozialtechnik mit vorhersagbaren Ergebnissen die Gewichte hin zum rationalen Anforderungsprofil zu verschieben.

Damit überträgt sich ein Trend auf das Kommunikationsmanagement, den der britische Physiker und Schriftsteller C.P. Snow schon 1959 in Cambridge im Rahmen seiner epochalen Vorlesung mit dem Titel „Two Cultures“ konstatiert hat. Sein Argument: Das geistige Leben der westlichen Welt sei zutiefst gespalten zwischen einer auf Weltveränderung ausgerichteten Kultur der Naturwissenschaften und einer auf die Weltinterpretation ausgerichteten Kultur der Geisteswissenschaften. C.P. Snow war skeptisch, was die Vermittlungsfähigkeit zwischen beiden Kulturen angeht, obgleich nur in der Kombination von rationalem Gestaltungswillen und empathischem Weltverstehen gelungene Zukunftsgestaltung möglich ist. Als Zeitgenossen des kritischen Stakeholders wissen wir, dass er richtig lag.

Form versus Inhalt

Mit der Digitalisierung der Kommunikation wird aber noch eine weitere Neukalibrierung vorgenommen: die zwischen Form bzw. Ästhetik und Inhalt. Digitale Medien – und damit vor allem die Hard- und Software auf denen sie basieren – haben ganz wie vorangegangene mediale Innovationen starke ästhetische Qualitäten, die eine Eigendynamik entfalten. Der amerikanische Bestsellerautor und bekennende Boykotteur des Apple-Univerums Jonathan Franzen hat 2014 in seiner fulminanten Analyse von Aufsätzen aus der Feder von Karl Kraus auf die Dichotomie: Mac vs. PC hingewiesen: „Besteht nicht das Wesen eines Apple-Produkts darin, dass man durch seinen bloßen Besitz Coolness erlangt? … Arbeitet man hingegen an einem klobigen, zweckmäßigen PC, bleibt einem zum Genießen nur die Qualität der eigenen Arbeit“. Platt ausgedrückt: Hochwertiger Inhalt, der den Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe tatsächlich genügt, bedarf kaum der Aufhübschung durch blinkende Lichter und schrille Klingeln.

Wer über die Kompetenzen zukünftiger Kommunikationsmanager nachdenkt, sollte die Balance zwischen rationalem Gestaltungswillen und empathischer Weltinterpretation ebenso im Blick haben wie jene zwischen virtuoser Beherrschung formaler Gestaltung und inhaltlicher Fundierung.

Im Ersteren steckt die Antwort auf die Frage nach der Zukunftssicherheit der PR im Zeitalter meinungsmachender Algorithmen oder, wie der Futurist Gerd Leonhard es ausdrückt: Wir müssen unsere Androrithmen (menschliche Eigenschaften wie Einfühlungsvermögen, Mitteilungsfähigkeit) auf den neuesten Stand bringen. Im letzteren steckt die Unterscheidung zwischen Ornament und Substanz als Grundlage unserer Arbeit. Robert M. Pirsig, der kürzlich verstorbene Autor von Zen und die Kunst ein Motorrad zu warten, brachte das so auf den Punkt: „Qualität ist nicht Methode, sie ist das Ziel, auf das die Methode ausgerichtet ist“. Das war und bleibt das Erfolgsgeheimnis gelungener Kommunikationsarbeit.

2 comments On Zwei Kulturen – Schlüsselkompetenzen für das zukünftige Kommunikationsmanagement

  • Christian Lawrence

    Was Sie beschreiben ist richtig. Man muss aber folgendes ergänzen: wir laufen absehbar in eine Situation in der anhand der immer breiteren Datenspur die jeder Konsument hinterlässt, immer genauere Vorhersagen seiner Kommunikationspräferenzen möglich werden. Cambridge Analytica hat, im politischen Raum, gezeigt was das für Folgen haben kann. Für die Kommunikations-Zunft bedeutet das, dass wir wegen der zunehmenden Automatisierung der Kommunikation deutlich weniger menschliche Umsetzer, dafür (wenige) Experten in der Programmierung der Algorithmen brauchen. Dann auch Ethiker, die sich Gedanken machen, welche Art von automatisierter Kommunikation sich mit den klassischen CSR-Auffassungen verträgt – und welche nicht.

  • Lieber Kollege Lawrence, da kann ich Ihnen in fast allen Punkten nur zustimmen. Allenfalls was die Vorhersagbarkeit angeht, habe ich so meine Zweifel. Vom Ethiker Michael Gabriel habe ich gelernt, daß sich KI/Algorithmus genauso unterscheiden, wie „Karte und Gebiet“ 😉

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