Narrative brauchen Realitätssinn – Nur so gelingt Kommunikation, die nicht auseinanderfällt

Der französische Philosoph Jean-Francois Lyotard hat es vor mehr als 45 Jahren prognostiziert: Auf das Ende der erschöpften Meta-Erzählungen der Moderne – er führte u.a. die Aufklärung und ideologische Zivilreligionen wie den Marxismus an – würde ein Zeitalter der Micro-Narrative folgen. Sinnstiftende Erzählungen begrenzter Reichweite, die keinen universellen Geltungsanspruch erheben, sondern ein klar umrissenes Ziel legitimieren und Kräfte darauf fokussieren. Im Kern dieser Narrative steht weniger die faktenbasierte Realität mit nachvollziehbarem Wahrheitsgehalt als vielmehr ein aus Wertpräferenzen und emotionalen Hinwendungen geformter Wunschzustand mit Strahlkraft. Und exakt das ist auch der Grund, warum Zeiten des Übergangs und des Wandels immer auch Phasen sind, in denen Narrative Hochkonjunktur haben.

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Digitale Tools, analoges Denken – Zweifel als Leistungsbeitrag des Kommunikationsmanagements

Kaum haben wir uns auf die VUCA-Umweltbedingungen für Unternehmen im 21. Jahrhundert eingestellt, sehen wir uns mit noch höherer Komplexität konfrontiert. Der US-amerikanische Zukunftsforscher Jamais Cascio hat 2020 das Akronym BANI für das zukünftige Geschäftsklima geprägt: auf volatil folgt brüchig, aus unsicher wird ängstlich, eine zuvor (nur) komplexe Umgebung wird nicht-linear, was mehrdeutig war, wird unbegreiflich. Damit stellt sich bei allen Managementaufgaben die Frage, welche Beiträge sie auf dem Weg in eine zunehmend ungewisse Zukunft leisten können und was bei allen erforderlichen Anpassungen an die neuen Anforderungen ihren Wesenskern ausmacht.

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Mehr Gegenwart, weniger Hype – die Zukunft des Kommunikationsmanagements ist jetzt

Die aktuelle Inflation von Studien und Analysen zur Zukunft des Kommunikationsmanagements im Allgemeinen und zur Rolle des Chief Communications Officer (CCO) im Besonderen ist ohne Frage auch eine Folge der fundamentalen Umwälzungen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft, die wir seit einigen Jahren erleben und für die Stichworte wie geopolitische Konfrontationen, hybride Globalisierung und soziale Polarisierung stehen. Zugleich zeichnet sich die breite Einsatzmöglichkeit KI-basierter Marketing- und Kommunikationssoftware ab, die unserem Berufsfeld völlig neue Instrumente an die Hand geben wird. Die Marketingchefin des Generikaherstellers Haleon sprach jüngst in der Financial Times davon, dass hier Kommunikationsträume wahr werden: „Die richtige Person, der richtige Zeitpunkt, die richtige Botschaft. Das ist der Traum jedes Vermarkters“.

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Lotse in unbekanntem Gewässer – Kommunikationsmanagement für eine Welt aus den Fugen

Krisen, Kriege, Katastrophen: Kommunikatorinnen und Kommunikatoren agieren heute – um es mit Shakespeares Prinz Hamlet zu sagen – in einer „Zeit aus den Fugen“; Begriffe des öffentlichen Diskurses wie Transformation, Zeitenwende oder geopolitische Verwerfungen verweisen eindeutig darauf. Über Jahrzehnte etablierte Konzepte und Sinndeutungen wie Multilateralismus und Globalisierung erscheinen in Frage gestellt. Zugleich erleben wir die Rückkehr des Staates als Gestalter wirtschaftlicher Zusammenhänge v.a. im Kontext der Bewältigung des Klimawandels. Das Krisenmanagement in der Corona-Pandemie hat diesen Trend noch verstärkt. Die Folge: 51 Prozent der vom Online-Umfrageinstitut Civey repräsentativ befragten Deutschen spricht sich für die staatliche Regulierung von Preisen z.B. für Strom und Miete aus, nur 36% vertrauen hier dem Markt.

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Sinnkrise der PR wegen Künstlicher Intelligenz? – Auf dem Weg zu Augmented Communications

Bei genauerem Hinsehen dreht sich die aktuelle Diskussion um die zu erwartenden Folgewirkungen von KI-Tools für das Kommunikationsmanagement – zuletzt intensiviert durch die rasante Verbreitung von Chat-Bots auf der Grundlage von Large Language Models – im Kern um die Frage, worum es bei Public Relations und Unternehmenskommunikation eigentlich geht. Wenn hier „Revolutionen“ ausgerufen werden, wie zuletzt von Bernhard Fischer-Appelt bei gleichzeitiger Ankündigung von Produktivitätssteigerung um 30 bis 40 Prozent, oder „Sinnkrisen der PR und Kommunikation“ am Horizont erscheinen, wie Jan Hiesserich von Palantir sie erwartet, dann geht es vor allem um den Aspekt der automatisierten Produktion von Inhalten. Die Schlussfolgerungen oszillieren dann zwischen der befürchteten Selbstabschaffung des Kommunikationsmanagements auf dem Wege des Einsatzes von KI auf der einen und dem Verweis auf neue Gestaltungsfreiräume durch die Abgabe von zeitraubenden inhaltlichen Routinearbeiten an die Maschine auf der anderen Seite.

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Paradoxien der Transparenz – und was sie für das Kommunikationsmanagement bedeuten

Die Debatte um die richtige Balance zwischen wirtschaftlichem Fortschritt, nachhaltigem Wohlstand und sozialer Teilhabe hat ein neues Leitbild für die Wirtschaft hervorgebracht: den Stakeholder-Kapitalismus. Die neuen Anforderungen an die Leistungsbilanz eines Unternehmens sorgen für steigende Erwartungen, die zwischenzeitlich nicht nur von Kunden und Interessengruppen der Zivilgesellschaft immer intensiver formuliert werden, sondern umfassend in entsprechende nationale und internationale Regularien wie die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) und die sich hieraus ergebenden European Sustainability Reporting Standards (ESRS) Einzug gefunden haben.

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Wir sind keine Papageien – ChatGPT und die Folgen für das Kommunikationsmanagement

Seit im November 2022 das amerikanische Unternehmen OpenAI die neueste Generation seines KI-Sprachmodells veröffentlicht hat, reißt die Diskussion über die Folgen nicht ab: Das Generative Pretrained Transfomer Model – kurz GPT – erlaubt als Chatbot den Dialog mit einer künstlichen Intelligenz. Trainiert mit 500 Milliarden Informationseinheiten aus Quellen wie u.a. dem Web-Archiv Common Crawl und Wikipedia, kann die KI auf Fragen mit „menschenähnlicher Sprache“ antworten – so beschreibt es ChatGPT selbst. Noch oszilliert die Qualität der Antworten zwischen brilliant und blödsinnig, aber die KI lernt mit jedem neuen Gespräch dazu. Zudem ist ChatGPT noch nicht mit den Informationssphären des Internets verbunden und daher nur auf dem Stand des Jahres 2021. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis der Datenzugriff erweitert wird – zugleich stehen vermeintlich noch leistungsfähigere ChatGPT-Konkurrenzen wie Jasper Chat, Neuroflash und YouChat in den Startlöchern.

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Use it or lose it – mit Lesen und Schreiben gegen die Krise der Öffentlichkeit

Dem französischen Ethnologen Claude Lévi-Strauss verdanken wir die Unterscheidung in kalte – also auf die Anpassung der Kultur an die Umwelt ausgerichtete – und heiße – also auf die Anpassung der Umwelt an die Kultur ausgerichtete – Gesellschaften. Der in dieser Unterscheidung angelegte Entwicklungspfad lässt sich insbesondere in Hinblick auf die Art, wie wir aktuell den Zustand des öffentlichen Diskurses erleben, weiterdenken. Wenn Philosophen wie Jürgen Habermas und Soziologen wie Andreas Reckwitz unter dem Eindruck der medialen Digitalisierung gleichermaßen auf eine Krise der allgemeinen Öffentlichkeit hinweisen, dann liegt die These des Übergangs in eine überhitzte Gesellschaft, in der wir die Ausrichtung (zumindest) der jahrhundertealten Traditionen unserer Kommunikationskultur an neuen technologischen Möglichkeiten wie digitaler Interfaces, Algorithmen-basierter Formate und KI-gestützter Inhalte erleben, nicht fern.

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Im Dilemma – Kommunikationsmanagement als Beruf in der Zeitenwende

Verweise auf Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität als wesentliche Rahmenbedingungen gehören zur Debatte um die Zukunft des Kommunikationsmanagements. Globale Finanzkrisen, digitale Disruptionen, beschleunigter Klimawandel, Corona-Pandemie, heraufziehender Stakeholder-Kapitalismus sind konkrete Belege für ein zunehmend unübersichtliches, von Gemengelagen aus Chancen und Risiken geprägtes Umfeld – insbesondere für die Wirtschaft. Der Soziologe Ulrich Beck sprach vom Übergang der klassischen Industriegesellschaft in eine katastrophale Gesellschaft, die zunehmend den Ausnahmezustand als Normalzustand erlebe.

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Am Ende der Kräfte? – Kommunikationsmanagement im Stakeholder-Kapitalismus

Akteure in Wirtschaft und Politik bewegen sich seit einigen Jahren in einer komplexen Konstellation zwischen Chancen und Herausforderungen, die sich aus fundamentalen ökologischen Krisen, beschleunigtem technologischem Wandel und der zunehmenden Polarisierung von Interessenlagen innerhalb von Gesellschaften wie auch zwischen Staaten ergibt. Obwohl dies die Aufgabe des Kommunikationsmanagements im wirtschaftlichen wie politischem Raum anspruchsvoller macht, liegt hier für unsere Disziplin eine große Chance – wenn wir sie nutzen.

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