Was das Wesen der Unternehmenskommunikation als Disziplin angeht, so entzieht sie sich aber der Flow-Chart-Logik von “Ja-Nein” bzw. “Richtig-Falsch” und ist damit prinzipiell zutiefst analog. Carl Bendedikt Frey und Michael Obsorne haben bereits 2013 in einer Studie zur “Zukunft der Beschäftigung – Wie anfällig sind Berufe für die Computerisierung?” betont, dass Aufgaben, die “soziale Intelligenz, Empathie, Überzeugungskraft und Verhandlungsgeschick” erfordern, weitgehend immun gegen die Konkurrenz der Maschine sind (Frey & Osborne 2013). Wenn das stimmt, dann muß die professionelle Kommunikation diese menschlichen Faktoren noch konsequenter in den Mittelpunkt ihrer Arbeit zu stellen.
Eine zukunftssichere Unternehmenskommunikation muß für die Phase der 4. Industriellen Revolution ein neues Angebot machen – in Bezug auf das “Was” und das “Wie” ihres Leistungsbeitrags. Thomas Kuhn hat in den 60er Jahren mit seinen Betrachtungen über die „Struktur wissenschaftlicher Revolutionen“ den – zugegebener Maßen zwischenzeitlich sehr strapazierten – Begriff für Umbrüche dieser Art geprägt: Paradigmenwechsel (Kuhn 1961).
Der bereits erwähnte Alan Turing ist auch geistiger Vater des sogenannten Turing-Tests, der ermitteln soll, ob eine Maschine für einen Probanden im kommunikativen Austausch menschlich erscheint. Für die Zukunft der Unternehmenskommunikation ist die Umkehrung wichtiger: die Kommunikatoren selbst müssen den Turing-Test bestehen, wenn sie nicht als Algorithmus oder Socialbot enden wollen.
Was den Gegenstand des postmodernen Kommunikationsmanagements angeht, so gilt es endgültig mit der überkommenen Traditionen von Bernays und Page zu brechen. Das Verhältnis zwischen Unternehmen und sozialem Umfeld kann nicht mehr von einseitiger Beeinflussung oder unilateraler Überzeugung geprägt sein. Vielmehr müssen Unternehmen die Fähigkeit entwickeln, soziale Interessenlagen bei den eigenen Mitarbeitern wie bei externen Stakeholdern zu erkennen, zu verstehen und in ihre Positionen einzubinden: Corporate Empathy wird so zum wesentlichen Erfolgsfaktor für Kommunikation und Interaktion mit kritischen Stakeholdern.
Gleichzeitig fordert die Generation Y für ihre Arbeitssituation exakt die Dialogbereitschaft, Feedback-Kultur und Flexibilität ein, die Corporate Communications als Funktion lernen muß, um in einem zunehmend volatilen gesellschaftlichen Umfeld handlungsfähig zu bleiben. Dem Paradigma des Kommunikationsmanagements folgend wurden Kommunikationsabteilungen in den letzten 20 Jahren vor allem arbeitsteilig und entlang kommunikativer Angebote organisiert. Der Schwerpunkt der Leistungserbringung lag auf der Ressourcensteuerung und der effektiven Kommunikation (Klewes & Zerfaß 2011). Die Kommunikationsabteilung der Zukunft wird stärker auf themen- oder projektbezogene Gesamtverantwortungen setzen und sich dabei an der kommunikativen Nachfrage orientieren. Damit wird die Bandbreite der erforderlichen Fähigkeiten vor allem um instante Kreativität und empathischen Dialog ergänzt.
Postmodernes Kommunikationsmanagement