Es gehört zur Natur des Kommunikationsmanagements unter Zeitdruck und angesichts unvollständiger Informationen Entscheidungen zu treffen und deren Folgen zu antizipieren. Die Komplexität und die Dynamik dieser Aufgabenstellung haben im Zeitalter digitaler Kommunikationsnetze und sozialer Medien aber deutlich zugenommen. Neben der wachsenden quantitativen Unübersichtlichkeit des medialen Angebots wirken sich hier insbesondere die Selektionskriterien der Aufmerksamkeits-Ökonomie aus. Diese sind nicht neu, aber ihre Folgen sind in einer Zeit fundamentaler Umwälzungen bedeutsamer. Wie eine im Herbst 2020 in der Fachzeitschrift Political Communication auf der Grundlage von 300.000 Berichten englischsprachiger Medien zu Wissenschaftsthemen wie Klimawandel oder Folgewirkungen von Migration veröffentlichte Studie zeigt, gibt es einen media bias hin zur Herausstellung von Dissens auch dort, wo es weitgehende Übereinstimmung gibt. Nur in drei Prozent der analysierten Berichte wird explizit auf die Tatsache eines mehrheitlichen Konsenses hingewiesen. Konflikt genießt höhere Aufmerksamkeit und mediale Plattformen, die ihm die Bühne bereiten oder Zugang zu ihm verschaffen, haben Konjunktur. Der Druck auf Unternehmen, sich hier zu engagieren, wächst.
Zugleich sind die Erwartungen an die gesellschaftlichen Leistungsbeiträge von Unternehmen und die Beteiligung der CEOs an kontroversen öffentlichen Diskursen gestiegen. Im Edelman Trust Barometer 2020 erzielt die Wirtschaft – bei gleichzeitig schwindendem Vertrauen in Eliten – mit 61 Prozent weltweit die höchste Zustimmung in der Gesellschaft. Dave Samson von Edelman zieht daraus den Schluss, dass es „ein Führungsvakuum gibt, dass die CEOs füllen müssen“. Eine Handlungsempfehlung des Wittenberg-Zentrums für Globale Ethik zu Corporate Activism hat diese Erwartung unter Rückgriff auf Paul Watzlawick noch weiter zugespitzt: „Unternehmen können nicht nicht Haltung zeigen“.
Die Entscheidungssituationen, mit denen sich das Kommunikationsmanagement in der beschriebenen Kombination aus intensiver medialer Begleitung und gestiegenen gesellschaftlichen Erwartungen an Unternehmen aktuell regelmäßig konfrontiert sieht, werden zusätzlich durch die mangelnde Vorhersagbarkeit der Umweltbedingungen erschwert. Für die richtige Entscheidung in solchen Gemengelagen von Risiko und Chance gibt es keine goldene Regel. Weder hilft der naive Optimismus des berühmten Dr. Pangloss aus Voltaires Candide, der sich in grenzenlosem Gottvertrauen auf einen guten Ausgang „in der besten aller Welten“ wähnte, noch der grundlegende Pessimismus, den Adrian Daub in Was das Valley denken nennt (2020) auf den Punkt bringt: „Die Kommunikation soll Probleme lösen, die Kommunikation erst erzeugt“.
Der Psychologe und Risko-Forscher Gerd Gigenzer fordert für eine Gesellschaft, die sich immer öfter mit neuen Herausforderungen und Ungewissheiten konfrontiert sieht, mehr individuelle Risikokompetenz und meint damit „die Fähigkeit, auch mit Situationen umzugehen, in denen nicht alle Risiken bekannt sind und berechnet werden können“.
Die Astrophysikerin und Wissenschaftsjournalistin Sibylle Anderl empfiehlt mit Verweis auf die pandemische Lage, dass in solchen Situationen Entscheidungsstrategien auf Robustheit abzielen sollten: „Man suche nach Entscheidungen, die nie völlig falsch sind, egal wie sich die Ungewissheit auflösen mag“. Sie hält hierzu „das unablässige Abgleichen von Erwartetem und Eingetretenem und entsprechend dynamische Anpassung der Ursprungsstrategie“ für erforderlich.
Es ist offensichtlich, dass ein solches risikokompetentes Kommunikationsmanagements die legitimen Interessen des Unternehmens bei allem Streben nach gesellschaftlicher Akzeptanz nicht aus dem Auge verlieren darf. Hier gilt es, ein berechtigtes Gegenargument zu behandeln. Ist die Öffentlichkeit bereit, Risikominderung als Entscheidungsparameter in Fragen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens zu akzeptieren? Eine kürzlich veröffentlichte Untersuchung von Kerstin Thummes und Peter Winkler auf der Grundlage einer repräsentativen Befragung liefert hierzu interessante Einblicke: „Dass Transparenz nicht ohne Geheimhaltung gewährt werden kann und nicht in jeder Situation die gleichen Regeln verantwortungsvollen Handelns gelten können, findet bei den meisten Befragten zumindest leichte Zustimmung“.
